Sería utópico pensar que no, pero este post viene a reflexionar hasta qué punto el contexto cultural debe ser tenido en cuenta a la hora de internacionalizarse en las condiciones actuales de mercado globalizado. Y, si es realmente tan necesario, señalar qué aspectos culturales podrían afectarnos en nuestra estrategia en otros países.
Una empresa puede emprender su aventura internacional planteándose su acción través de diferentes tipos de orientación. Una orientación etnocéntrica implica la idea de que nuestra propia cultura es mejor que aquella en la que actuaremos por lo que será el mercado el que se tendrá que adaptar al consumo de nuestro producto u oferta. En el lado contrario, la orientación policéntrica se basa en los esfuerzos que una compañía hace con el fin de adaptar sus ventas a la cultura del país en el que va a comercializar para lo que analiza el entorno cultural del país con el fin de identificar las diferencias entre éste y su patria. Una posible tercera posibilidad sería la orientación geocéntrica. De acuerdo con el concepto de globalización, una empresa que sigue esta orientación tiene en cuenta la cultura global y trata de entender que la diversidad cultural debe considerarse como diferentes comportamientos de la misma sociedad global sin tener en cuenta las fronteras del país.
Sin embargo, ninguna de las tres orientaciones es perfecta. La etnocéntrica puede generar más incomprensiones y fracasos pero es más sencilla y barata. Las adaptaciones y personalizaciones que requiere un enfoque policéntrico es muy costoso y puede conllevar un proceso largo de inmersión en el mercado pero puede generar grandes beneficios. SI nos fijamos en la orientación geocéntrica, el hecho de suponer que la cultura del resto de países no afecta en nuestro comercio es algo inocente salvo que poseamos unos productos totalmente globalizados con una imagen corporativa famosa y una ventaja competitiva demandada internacionalmente (y, aun así, estas fortalezas no son infalibles).
La diversidad cultural es uno de los problemas más difíciles al que una empresa se tiene que enfrentar con el fin de ser rentable en otro mercado. De hecho, una empresa que opera en un país extranjero sin tener en cuenta las tradiciones, tabúes, costumbres, gustos de la moda de su población, etc … está fácilmente condenada al fracaso pese a la orientación general de su estrategia.
Seis son los elementos o características diferentes que se pueden distinguirse dentro del concepto de contexto cultural en este aspecto.
– Idioma: La empresa debe analizar el idioma del país en que quieran operar. Recordemos que el primer nombre que la unidad monetaria europea iba a tener era ECU. Sin embargo, tuvo que ser cambiado a euro por la razón de que Alemania se quejó ya que la pronunciación de ecus era similar a Ein Kuh (vaca en un dialecto alemán).
– Organización Social: La importancia de la familia, la amistad, los grupos religiosos o de ocupación, incluso las clases sociales son diferentes en cada cultura. Así, por ejemplo, una empresa que quiere vendar objetos de lujo deberá entender la distribución de las riquezas en dicho país.
– Tradiciones: Costumbres, valores y creencias que se han transmitido, enseñado, aprendido y asumidos en una cultura. Por ejemplo, en Europa el color blanco expresa la pureza y la felicidad y es el color del vestido de boda de la novia. Mientras que por el contrario algunas novias de la India, China, Vietnam o Pakistán lleva vestidos de novia rojos como símbolo de buena suerte.
– Religión: el judaísmo, el cristianismo, el hinduismo, el budismo, el islam o el ateísmo … Actualmente, la religión (o la falta de ella) en una sociedad es una característica cultural fundamental. Según Ajami y Goddard, “Los negocios Internacionales se ven afectados por las creencias religiosas de muchas maneras, porque la religión proporciona la base espiritual de una cultura. Las empresas pueden lograr la modernización que interrumpe las tradiciones religiosas, y los negocios internacionales puede entrar en conflicto con los días santos y festivos religiosos”.
– Integración Cultural: Una cultura puede crear varias subculturas dentro de las mismas fronteras nacionales, incluso con diferentes tradiciones que se enfrentan entre sí. También implica el grado de una cultura está influenciada por la cultura internacional global y la globalización.
– Las estructuras políticas y económicas: los valores culturales y las creencias acerca de las formas de gobierno o los sistemas económicos.
Como dijo Chenurilan: “Una de las razones más importantes para el fracaso de una serie de empresas en los mercados extranjeros es su incapacidad para comprender el contexto cultural de estos mercados y para formular adecuadamente sus estrategias de negocios”.
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Jesús Rubio, tutor del Master en Comercio Internacional de IMF Business School.
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