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Cambios en la aproximación al punto de venta: retail y merchandising en época de Covid

Capacidad de adaptación al entorno también como estrategia reactiva. Entre las muchas consecuencias negativas que ha traído la pandemia, es que la propagación del virus de la Covid 19 se acelera con la interacción social, justamente todas aquellas situaciones de mayor flujo y relación entre personas, los espacios de socialización más masivos y frecuentes, han sido identificados como los puntos de más peligro para que se propague el virus.

¿Y cómo podríamos definir a los puntos de venta?, sino como espacios cerrados, y que facilitan la interacción y la comunicación interpersonal, y por ello, a menudo las autoridades sanitarias los cierran, o imponen limitaciones a su capacidad y a todo lo que implique interacción descontrolada.

En pocos meses, un punto de venta, una tienda, se ha convertido en un punto de potencial de mayor tasa de contagio, por lo que muchos ciudadanos los rehúyen, intentan estar el menor tiempo posible en espacios cerrados y aumenta la compra por internet, o mediante intermediarios como Glovo u otras plataformas de reparto rápido.

Ante este cambio en las pautas de movilidad de los ciudadanos-consumidores, el sector del retail debe reaccionar, y lo está haciendo.

Volver al punto de venta con mayor percepción de higiene y ofertas de descuento como atractivo

La primera barrera que debe superar el sector del comercio para ganar otra vez la confianza de los consumidores es ofrecer seguridad en relación a ser espacios free Covid, lo cual implica transmitir una percepción que se extrema todas las medidas se seguridad en el punto de venta para evitar el contagio, esto implica disponer de geles, desinfectar espacios y utensilios, mantener las distancias, adaptar parte del mobiliario, algunas veces tomar la temperatura al entrar, controlar los aforos, etc. todo lo necesario para que el cliente vuelva a percibir el punto de venta como un lugar seguro y donde no tenga miedo pasar más tiempo.

Pero una vez ganada la confianza en el espacio, el otro gran problema que nos está trayendo esta crisis sanitaria es una crisis económica, muchos ciudadanos han visto afectados su nivel de ingresos, sus perspectivas salariales y la incertidumbre es la divisa mayoritaria en muchos sectores, por lo que los productos y las empresas deberán también establecer estrategias de descuentos para que el precio final se vea reducido.

Higiene y Precio son dos factores que si siempre deben ser relevantes, ahora adquieren una importancia esencial en la toma de decisiones por parte del cliente final, aunque se da la paradoja que las limitaciones de aforo así como todas las medidas relacionadas con la higiene y mantener espacios libres de la Covid encarecen el coste total del producto o servicio, pero no es el momento de subidas de precio.

Compra más rápida, necesidad de productos más visibles, y estrategias para aumentar la circulación dentro del punto de venta

Aunque el consumidor lentamente vuelve a los puntos de venta porqué los percibe como espacios free Covid, algún recelo aún le queda, ni que sea en el subconsciente, de forma muchos establecimientos ya perciben como el tiempo medio de permanencia en los mismos ha disminuido en los últimos tiempos, y algunos clientes intentan que las compras sean más rápidas y prefieren ir sólo a los lineales ya conocidos.

Pero esta conducta choca con los intereses del punto de venta, que quiere que el cliente circule por todo el establecimiento, que alterne zonas frías y calientes, y salga de su “zona de confort” y adquiera otros y nuevos productos.

Para hacer frente a estos recelos se deben combinar estrategias de merchandising como de un lado, aumentar el volumen físico del envoltorio de muchos productos, con packagins más voluminosos y con colores y formas que llamen más la atención, pues el consumidor quiere estar menos tiempo ante el lineal, por lo que más que nunca el producto debe sobresalir del mismo. Llamar la atención. El producto debe ser más visible.

Y esto combinado con una estrategia del punto de venta que ayude a incrementar la circulación por el mismo, cambiar los productos de su lugar habitual, romper rutinas en los itinerarios, pues de lo que se trata es de ganar tiempo de permanencia en la tienda, circular por todos los puntos de la misma y ver nuevos productos.

Marcas y retail con historias solidarias que nos hagan sentir bien

Hasta el momento hemos abordado el retorno a la confianza en el punto de venta, volver a considerarlos lugares seguros, donde cada vez estemos más tiempo de promedio y encontremos nuevos productos y ofertas por precio, pero también estamos necesitados de historias que nos hagan sentir bien con nuestros vecinos, con las marcas que compramos y con las que nos identifiquemos, al final necesitamos estar bien con nosotros mismos; la compra emocional no ha desaparecido, simplemente que ahora queremos vehicular estos sentimientos con experiencias que hayan ayudado a personas y colectivos que lo estén pasando mal por la coyuntura actual. Lo deseable son marcas y puntos de venta con sensibilidad social y que estén involucrados en iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) que nos permitan estar orgullosos de ellas.

Máquinas expendedoras y venta digital

Este artículo está describiendo algunas estrategias para reconciliarse con el punto de venta, ganar confianza, pero por si quedara algún resquicio de temor, sin duda esta pandemia nos dejará un mayor número de máquinas expendedorasde producto, y de cambios monetarios automáticos en el momento de hacer la compra, que permanecerán tras superar la actual crisis sanitaria.

La tendencia a la automatización de procesos, con lo que implica de reducción de muchas plantillas en labores de atención al público, ya había comenzado antes, pero ahora por motivos de emergencia sanitaria, y también para abaratar costes de personal, en muchos sectores la automatización ha llegado para quedarse, pues implica menos contacto personal pero también menos costes laborales para la empresa.

Y sin duda, un elemento más en esta cadena de despersonalización en la venta está el comercio on line. Ningún establecimiento que quiera perdurar en el tiempo puede rechazar comunicar y recibir pedidos a través de su tienda on line; ya no es una opción, es simplemente un complemento a la tienda física, una retroalimenta a la otra.

Formación de calidad para adaptarse a los cambios

Hemos empezado este artículo escribiendo “capacidad de adaptación al entorno también como estrategia reactiva”, es cierto que muchas cosas que hacemos no son fruto de una voluntad de innovación sino que nos vemos forzados por cambios en el entorno que nos obligan a reaccionar para seguir existiendo como organizaciones, e incluso a veces sabemos aprovechar los cambios para ganar cuota de mercado, entrar en nuevos segmentos o adquirir una ventaja competitiva.

Esta es la lógica del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing del Instituto Ciencias Empresariales (ICE) de IMF, analizar los entornos cambiantes y reflexionar cómo desde las estrategias comerciales y de marketing innovamos para encontrar elementos de resiliencia y de competitividad en todos los entornos. Marketing y Dirección Comercial con un enfoque holístico, ver y analizar todas las estrategias desde una percepción global, esta es nuestra oferta de valor.

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Dr. Jordi Sauret

Director del máster en Dirección Comercial y Marketing del Instituto de Ciencias Empresariales (ICE) de IMF. CEO de Feedback EIS ( investigación de mercados y opinión pública). Consultor en el ámbito de la sociografía para diversos grupos y medios de comunicación. Especializado en las técnicas de investigación de mercados y comportamiento de la opinión pública y del consumidor. Director de estudios de Máster Universitario y de proyectos de investigación del área de comercialización y marketing. Doctor en sociología; Licenciado en ciencias políticas y sociología, especialidad en sociología y Licenciado en ciencias de la información, especialidad en publicidad. Profesor en las universidades de Barcelona, Internacional de Catalunya y Abat Oliba CEU. Colabora usualmente con otros centros de educación superior

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Un punto de venta se ha convertido en un potencial de mayor tasa de contagio (Covid), por lo que muchos ciudadanos los rehúyen.