La idea de que el bien de negocio no tiene por qué ser contradictorio con aportar cosas buenas en la sociedad, es un paradigma que cada vez está calando más hondo en la cultura de las organizaciones empresariales. No obstante, todavía es más habitual la corriente de pensamiento cortoplacista que considera las cuestiones relacionadas con la responsabilidad social como un gasto sin retorno de inversión.
Como casi todo en esta vida, que una organización incorpore y sistematice actividades orientadas a mejorar el mundo que lo rodea a la vez que mejora su imagen, es algo que inicialmente tiene un coste alto, pero con el tiempo se va integrando en las políticas y proceso de la organización. En este sentido, los principios de la gestión de calidad juegan un papel clave.
El punto de partida es el análisis de las necesidades y expectativas de los grupos de interés externos que consideremos relevantes en la sociedad. Esto requiere en primer lugar identificar estos grupos más allá de nuestros clientes y proveedores. ¿Qué grupos de la sociedad se ven afectados por la producción de nuestros productos y servicios? ¿Qué parte de la sociedad se ve afectada por los beneficios que la prestación de nuestros servicios y la utilidad de nuestros productos? ¿Cuál es la vida útil de nuestros productos y qué sucede con ellos cuando dejan de cumplir su función? Estas son el tipo de preguntas que una organización debe plantearse para identificar los grupos de interés relevantes.
Una vez identificados estos grupos, y definido la relación que existe con nuestra organización, puede resultar muy positivo introducir una metodología de análisis de los riesgos y oportunidades asociados a los procesos que afectan a los diferentes grupos de interés. El objetivo es definir los riesgos y oportunidades desde el punto de vista social, ambiental y económico. A su vez, este resultado sería el input necesario para establecer acciones que nos ayuden a prevenir que dichos riegos sucedan. Pero no todas las acciones en responsabilidad social empresarial deben estar encaminadas a la prevención. También pueden ser actividades de carácter proactivo, para aportar un beneficio a la comunidad de manera casi altruista.
Finalmente, la organización deberá incorporar a su cuadro de mando aquellas metas e indicadores para controlar el rendimiento que se está efectuando respecto a los resultados que esperamos tener en la sociedad. La organización debe definir los resultados esperados tanto a nivel de rendimiento como de percepción. Para poder medir la percepción que la sociedad tiene de la organización, es necesario establecer la metodología que mejor se adapte a nuestras necesidades, en función del coste y de los grupos de interés a los que queramos preguntar. Se pueden realizar encuestas por e-mail a pie de calle, en las redes sociales, etc.
Las organizaciones deben ir asumiendo que la estrategia de la responsabilidad social debe estar alineada con la estrategia del negocio. Esto no significa que las empresas otorguen más importancia a determinados grupos que a los propios clientes, pero si tenerlo todo en cuenta de una manera integral y sistémica.
Gabriel Sansinenea tutor del Master en Gestión de Calidad de IMF.
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