Aún recuerdo con cariño una conversación que tuve con un muy buen amigo mío unos meses después de que la Selección Española de Fútbol obtuviera el Campeonato Mundial en 2010. Me dijo algo así como: “¡Al fin! Ya era hora de que, con la historia de jugadores que tenemos en España, ganásemos el Mundial”. Yo lo miré algo extrañado, porque para mí era la primera vez que España, al menos desde que tengo uso de razón (nací en el ’79), tenía un equipo lo suficientemente bueno como para levantar la Copa, y le contesté algo en esa línea. Lo que sí recuerdo patente es que le dije: “Estos jugadores han llevado la Marca España a lo más alto”.
Para cualquier amante del marketing (en especial del marketing deportivo), el análisis de este fenómeno debe resultar de un muy elevado interés y digno de un profundo estudio.
¿Qué es la Marca España?
Sin duda, los éxitos cosechados en el deporte, han incrementado mucho el valor de la Marca España. Rafa Nadal, Mireia Belmonte, Fernando Alonso, Carolina Marín, Ruth Beitia, Pau Gasol (y la Selección Española de Baloncesto), Lydia Valentín, Alberto Contador, Garbiñe Muguruza, Sergio García, Jennifer Pareja y todas las chicas del waterpolo, Gemma Mengual y Ona Carbonell, Javier Fernández, Alejandra Quereda y las chicas de gimnasia rítmica, los Guerreros, Saúl Craviotto, entre tantos otros, son además excelentes embajadores y ejemplos de deportividad, que han puesto a España a la cabeza del deporte internacional y en el ‘top of mind’ en cada vez más categorías.
El fútbol para la Marca España
La Roja a nivel mundial
Pero el fútbol es el fútbol, y a pesar de lo justo o injusto que pueda parecer, por repercusión, por seguimiento internacional y hasta por volumen de negocio, en mi opinión tiene bien merecido aquello de Deporte Rey. Y los éxitos de La Roja, sin empañar ningún otro, son los que más impacto han generado aquí y fuera del país. Y no hablo sólo de los títulos en sí mismos, de su importancia intrínseca, sino también por la manera en la que los ganó.
España practicó un fútbol espectacular, que cualquier aficionado a este deporte tenía y tiene ganas de ver, recuperando una escuela de fútbol vistoso, que se erigió en un momento en el que parecía que la táctica y el físico iban ganando la batalla a la técnica y a la elaboración.
¿LaLiga, la mejor del mundo?
Por otra parte, La Roja no es la única que ha impulsado el valor de la Marca España en el mundo, sino que nuestro país también cuenta una competición interna cada vez más fuerte y reconocida.
En los últimos años, LaLiga se ha puesto en cabeza en lo que a fútbol local se refiere, disputando el cetro que hasta ahora ostentaba sin discusión la Premier League.
La principal razón, a mí entender, es la gestión profesional y organizada que ha puesto en marcha, cuyo mayor mérito ha sido aprovechar y capitalizar la dictadura casi absoluta que en los últimos años han ejercido el Barcelona y el Real Madrid en el fútbol europeo y mundial, además de la presencia de otros clubes sin tanto cartel internacional, como el Atlético de Madrid o el Sevilla, por poner sólo dos ejemplos, en etapas definitorias de las grandes competiciones europeas.
Por si todo esto fuera poco, los grandes éxitos del fútbol han derivado en que cada vez exista más presencia de profesionales españoles en las principales ligas del mundo. Cada vez son más los jugadores y entrenadores que son seleccionados por otros tantos protagonistas del fútbol internacional, tanto a nivel de clubes como de selecciones.
El deporte en general para las marcas país
Como reflexión final, y hablando del deporte en general, creo que los presupuestos destinados al fomento de su práctica y a su profesionalización, no deben ser considerados como un gasto, sino como una inversión, ya que representan una de las bases más firmes sobre las que se puede construir una marca país.
Juan Ignacio Arano, tutor del MBA en Marketing Deportivo de IMF Business School.
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