Si pensamos en los mayores retos a los que se enfrenta una empresa de moda en la actualidad sin duda uno de los más fundamentales es la construcción de una experiencia de compra que nos aporte valor con respecto a nuestra competencia, independientemente de los canales de distribución que manejemos y cual sea nuestro “mix”.
Experiencia de compra en el Siglo XXI
No cabe duda que la experiencia de compra a través del contacto y la relación personal sigue siendo una importante ventaja del comercio físico frente al online, y si nuestro proyecto maneja el canal retail debemos hacer el mayor esfuerzo por trabajar bien ese apartado, pero en la mayoría de los casos nuestros canales serán mixtos, con la necesidad de manejar de manera “ad hoc” cada uno de ellos, y con nuevos retos que enfrentamos con la digitalización absoluta de nuestros procesos cotidianos, unido a la falta de tiempo para la compra.
Nuestro objetivo en todo caso es crear sensaciones y emociones, que sean representativas de la “misión” de la marca. Debemos transmitir lo que nos define. Y que nuestro cliente no solamente nos desee como marca, si no que disfrute cada vez que nos elige para su compra.
Claves para mejorar la experiencia del cliente en moda
Vamos en todo caso a detallar alguna de las que considero claves a trabajar para ser más efectivo y ofrecer una experiencia a la altura:
Utilización de la tecnología en la compra en retail
Un buen ejemplo de este punto es la tienda de Zara en el centro comercial Westfield de Stratford, al este de Londres, que no deja indiferente a nadie.
Ya la han bautizado como “la tienda del futuro”, se trata de un espacio sin apenas ropa; donde no existen probadores; y no puedes llevarte lo que compras, sino que lo tienes que recoger horas más tarde en esa misma tienda o en el lugar donde desees; y principalmente sirve de punto de recolección de compras online.
Los dependientes, armados con iPad, hacen los pedidos de los clientes en el momento y explican una y otra vez que este Zara es distinto. “Así que no puedo comprar nada”, asume resignada la señora, que se despide y se va.
Un espejo gigante preside el local y si te acercas para ver cómo te queda una prenda, aparece automáticamente una modelo que lleva las mismas prendas que tu llevas.
Gracias a la tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia) detectan la prenda más cercana y proyectan la imagen. Se prevee que en el futuro también ofrezcan sugerencias de estilismos y otras prendas que pueden gustar al comprador, para reforzar la “venta cruzada” y prácticamente ser un “personal shopper” virtual.
Por otro lado,ya se vienen implementando también sistemas de auto-pago similares a los que ya utilizan los supermercados que agilizan y facilitan la compra, en momentos de saturación de las cajas tradicionales. Cuantas habremos dejado de comprar algo o entrar en una tienda porque no podíamos perder tanto tiempo pagando. Eso ya se está acabando.
Mejora de la propia experiencia de compra “online”
Es fundamental hacer más personal y menos fría la compra online, donde el momento de la entrega del producto puede ser decisiva (donde el packaging y algún factor sorpresa que podamos introducir pueden darnos “puntos”).
En un entorno competitivo donde navegar de una tienda a otra es especialmente sencillo para el cliente, y donde el mayor reto de las marcas es conseguir que dichos clientes se mantengan el mayor tiempo posible en nuestra tienda y finalmente tengamos conversión en ventas y sobre todo procesos satisfactorios para el comprador y consigamos fidelizar.
Los asistentes personales (que son una manera digital del personal shoppers) o los chats de ayuda son una herramienta muy útil para satisfacer al cliente en su proceso de búsqueda y compra.
Si ofrecemos muchas opciones de venta cruzada entre productos facilitamos el trabajo al consumidor y tenemos más probabilidades de que el ticket medio y la cantidad de prendas por cada venta sean mayores. Y le ponemos de paso más fácil la decisión al cliente.
Algo que agradecen los nuevos consumidores es comprar rápido, desde cualquier lugar y de manera funcional.
Que el pago sea sencillo como parte del proceso es fundamental para no complicar dicha experiencia. Que tengamos experiencias frustrantes en este sentido nos puede alejar de futuras compras en una web en concreto.
Herramientas de venta tradicionales del retail
En un momento de “transición” tan importante como el que vivimos con la explosión de la venta online, sería un error muy grande descuidar la atención en tienda física. Y sobre todo si nuestro canal se soporta sobre el retail.
Nuestro sector sigue siendo de los que añade valor en la compra si es presencial. Debemos seguir teniendo en cuenta este factor y trabajar y reforzar nuestras herramientas.
No es lo mismo desde luego vender un libro online que un vestido de 500 euros.
Y por supuesto no solamente es un trabajo de recursos humanos, donde el coaching ha ido ganando enteros en la gestión. Lo fundamental es dotar al espacio de todo un mundo de sensaciones y argumentos que nos deriven como cliente al universo de nuestro marca.
Cada día más, una parte importante de los clientes potenciales compran experiencias, busca sentirse “transportado” a algún lugar nuevo con cada compra. Debemos hacerles sentir en el punto de venta lo que nuestra misión comunica.
Transportar al consumidor durante el tiempo que pise la tienda a través del merchandising, de la música, el aroma, el “placement” del producto, el personal de tienda, etc…
Fusión entre compra online y presencial
Lo online y lo offline se realimentan y debemos aprovechar correctamente el efecto ROPO. Es el acrónimo de “Research online, purchase offline“, es decir: informarse en el canal online, comprar en la tienda.
Una buena navegación, fluida y sencilla para el consumidor, acompañada de una entrega de producto impecable, donde quizás tengamos además la oportunidad de fidelizar más si cabe a nuestro cliente a través de la atención personal.
También entra en juego el efecto BOPIS (compra online y recoge en tienda) que va ganando popularidad, también denominado servicio “click and collect”.
Engagement emocional y experiencial
No solamente tendremos que trabajar las emociones y experiencias de nuestros clientes a través del retail y del personal de tienda. Es obvio que por ahora las personas manejan mejor los sentimientos que las maquinas, y el retail aporta ventaja en ese sentido, pero no debemos dejar a un lado como hacer más cercana y emocional la experiencia online.
La utilización de vídeos, de realidad aumentada, incluso la llegada de los hologramas nos dotan de herramientas suficientes como para conseguir atrapar emocionalmente al cliente a través de la pantalla, y ofrecerle una experiencia casi real. Podemos contar con cámaras 360, o incluso con drones.
Empatía en procesos de venta
En este punto es donde el coaching a nuestro personal de tienda cobra una importancia mayor. No solamente se trata de convertir en compra cada cliente que visita el punto de venta, se trata de transmitir a cada uno de ellos las cosas que nos diferencian de nuestros competidores, y hacerles sentir que entendemos lo que necesita en cada momento, y que somos capaces de responder a ello como marca.
En las marcas de low cost este trabajo de coaching parece menos necesario pero yo pienso que siempre se debe hacer con cada una de las personas que se enfrenten al cliente cara a cara. Da igual si vendes zapatos de 15 euros o prendas de piel de 2000.
Obviamente y por citar dos marcas del Grupo Inditex, no tendrán la misma formación e información sobre colecciones y productos una vendedora de Pull&Bear que una de Uterque. La de la marca de semilujo manejará una información precisa y al detalle de cada uno de los materiales que componen la colección, incluso de los procesos de producción o de la inspiración de la propia colección.
Experiencia sensorial
En este punto hay todo un mundo que poder desarrollar para transportar al cliente a nuestro universo personal y quizás sea el punto donde nos podemos diferenciar de manera más clara de nuestros competidores.
Por comentar por encima el tema del sentido del olfato, justamente acaba de cerrar sus puertas, para disgusto de sus millones de fans, una de las tiendas pioneras en lanzar esta estrategia de marketing, me refiero a Colette.
La fragancia de la propia tienda se percibía desde bastante antes de llegar al megastore, era olor único que además de invitarte a entrar al espacio de la tienda te volvía completamente adicto al perfume.
Incluso marcas como Comme des Garcons fueron pioneras en perfumar sus prendas con detergentes de sus propias fragancias, que te llevaban directamente a su propio mundo creativo con solo probarlas en los probadores de sus tiendas.
Pero entraremos más adelante en un próximo artículo a analizar el resto de herramientas sensoriales que unidas completan un mix que nos ayuda a fidelizar las visitas de nuestros clientes a las tiendas.
Tacto, olfato, vista, oído…incluso el gusto aunque no parezca que una tienda de moda pueda apoyarse en ese sentido. Seguiremos con el tema.
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Antonio Pernas
