Gracias a la tecnología, cada vez más el presente del sector turismo está en manos de los clientes, de los viajeros, de los turistas en suma, pero el futuro será absolutamente de ellos. Casi diríamos por ser más concretos “al alcance de su mano”.
Turismo accesible
La capacidad y disponibilidad que hoy tiene todo turista de configurar su proyecto de viaje sin necesidad de que la gestión esté en manos de terceros. El contacto directo de los proveedores con los potenciales clientes ha supuesto el necesario desarrollo de herramientas digitales que fortalezca un nuevo y pujante marketing turístico digital para atraer más clientes a sus servicios. Los comparadores de precios y las plataformas para compartir, opinar y puntuar experiencias les ha dado un poder inusual a los consumidores.
La calidad del servicio en el sector turístico
En un reciente estudio realizado por Accenture “Global Consumer Pulse Research” se descubre información de muy alto nivel de impacto que nos sirve para una industria como la del turismo. 2 de cada 3 consumidores cambia de compañía por no recibir un servicio adecuado.
Estamos consiguiendo un nivel importante de digitalización del servicio sin tener muy claro si nuestra capacidad de respuesta operativa responde a sus deseos. Esto es así por la persistencia de invertir en capacidades digitales con vista a la captura de eficiencias que a la necesaria personalización del servicio.
En este estudio más de tres cuartas partes de los encuestados transmiten su deseo de una “experiencia integrada”, esto es, que se utilicen todos los canales de contactos, digitales o no, para alternar los momentos de la verdad del servicio. Sobre todo cuando el 86% de los consumidores españoles siguen prefiriendo el trato con personas antes que con canales digitales para solucionar temas de asesoramiento y reclamaciones.
El servicio cara a cara
En este estudio se demuestra que, en cuanto a venta incremental la presencia humana es determinante. Sin embargo, está demostrado que para la captación y retención de clientes las capacidades digitales son imprescindibles en la medida que el perfil de usuario digital cotidiano se generaliza.
Es necesario romper la barrera artificial entre lo digital y lo físico, hoy es inexistente, su solapamiento constante hace que saltemos de un espacio al otro sin apenas darnos cuenta y las empresas han de fortalecer las competencias digitales para complementar su expertise físico tradicional.
En la industria turística, donde la presencia humana es todavía muy importante, los procesos de digitalización han de ser contemplados con criterios de respuesta y velocidad en el servicio asumiendo una máxima que se descubre de éxito en otros sectores, como el retail. Según afirma Esther Gasull Managing Director, Advanced Customer Strategy:
Existen muchas situaciones en las que los clientes (incluso los más proclives a usar canales digitales) prefieren utilizar métodos más tradicionales: el 73% de los consumidores recurriría antes a una persona que a un sistema digital para obtener información, resolver un problema de servicio o presentar una queja, mientras que más de la mitad (57%) valora las tiendas físicas como un canal que ofrece servicios personalizados que no pueden conseguir en Internet”
Atención al cliente multicanal
Está fortaleciéndose la práctica “multicanal” y en los clientes más rentables. Hasta un triple más rentables los que combinan canales físicos y digitales.
Suelen consumir hasta 1,5 veces más, el cambio de proveedor se frena mucho más en los usuarios multicanal que los usuarios sólo de Internet. Sin embargo, no todas las empresas saben analizar estas realidades y sucumben en la excesiva inversión digital “por no llegar tarde” en base a información incompleta, errónea o imitativa de los líderes del sector.
Cuando lo principal sería observar el comportamiento de sus clientes en los distintos canales y aplicar nuevas capacidades analíticas para examinar los datos que van dejando a su paso, así las empresas conseguirían tener una idea totalmente nueva sobre quiénes son sus clientes, qué tipos de interacción buscan y cuál es el impacto económico de que la empresa no responda a sus necesidades.
Experiencias al turista
Con ello, podrán construir una combinación óptima de canales y así ofrecer una experiencia valorable por sus clientes. Poner el foco en los servicios demandados más que en los canales.
Según el estudio de Accenture Strategy, el 81% de los consumidores que cambiaron de proveedor no lo habría hecho si la empresa hubiera tomado medidas para corregir su insatisfacción.
Como conclusión es conveniente dominar nuestro “entusiasmo digital” y centrarnos en la experiencia de servicio, y en estos momentos la multicanalidad da una respuesta adecuada a las expectativas de los consumidores.
Rafael Mesa, Tutor y coordinador en el Tutor Máster Innovación y Marketing Turístico Digital de IMF Business School.
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