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Logística Internacional: la oferta comercial

Todavía algunos compañeros de profesión logística (afortunadamente cada vez son menos), me siguen preguntando porque es necesario conocer la estructura de una oferta comercial en la logística internacional, ya que de ello se suele ocupar el departamento de exportación.

Mi respuesta siempre es la misma. Por un lado, no siempre existe tal departamento en la empresa y, además, casi siempre dicha oferta contiene elementos de índole logística que es conveniente conocer y, si llegara el caso, poder opinar o asesorar a los compañeros de exportación o ventas sobre algún aspecto que se les pueda escapar.

Soy de la opinión que cuando en una empresa (sobre todo me refiero a las pymes, y dentro de estas a aquellas con poca experiencia de comercio internacional) se plantea una posible operación de venta internacional, conviene que todos aquellos agentes involucrados en la misma dentro de la empresa analicen la operación desde su inicio. Y el inicio suele ser la preparación de la oferta comercial.

En este post analizaremos brevemente los puntos básicos que debe de contener una oferta de venta internacional tipo, por cierto, una oferta internacional que difiere bastante de una oferta nacional….y ahora veremos porqué.

Objetivo de la oferta comercial en la logística internacional

Suele ser un documento que se aborda cuando existe un cliente, o al menos un mercado potencial de estos en un país distinto al del vendedor. Este documento una vez diseñado, se puede utilizar a modo de plantilla a replicar cuando el producto o servicio a vender es idéntico o similar y cuando la tipología y residencia del país del cliente es similar, eso sí, teniendo en cuenta (y lo comento por experiencia) que no hay dos operaciones de comercio internacional iguales, siempre existe un matiz que las diferencia.

Suele ser un documento que tiene que ser analizado al detalle, y sobre todo consensuado con todos los agentes de la empresa involucrados en las condiciones y obligaciones que se refieren en el mismo, por ello, es un documento que afecta, y de qué manera al ámbito logístico.

Suele ser un documento que tiene que dejar cierto margen de modificación a una futura negociación con el cliente, es decir, debe de definir claramente nuestras líneas rojas, pero dejar abiertas alternativas de negociación con el cliente.

Mi recomendación es que la oferta comercial no sea un documento cerrado y rígido que venga a decir: “Estas son mis condiciones, o las acepta o las rechaza”, sino más bien que quiera indicar: “Estas condiciones son un punto de partida sobre el que empezar a negociar”.

Antes de empezar a elaborar la oferta comercial en la logística internacional

Suelen existir tres puntos a tener en cuenta (y por el orden que los mostramos) antes de comenzar a elaborar la oferta y que previamente se pueden haber requisado a través de una investigación de mercado anterior realizada por la propia empresa, por un distribuidor o agente comercial instalado y conocedor del mercado al que nos dirigimos y al país o países en cuestión.

En este punto nunca está de más utilizar los organismos de información pública existentes actualmente (el ICEX, las Cámaras de Comercio, o cualquier asociación gremial, pueden ser ejemplo de esto) y que dan soporte a la información que necesitamos.

Condicionamiento técnico de nuestro producto o servicio (detectar barreras técnicas)

En este primer punto tendremos que conocer si por la tipología de nuestro producto el mismo debe de sufrir cualquier modificación física o informativa para poder ser vendido en el mercado y país de nuestro cliente. Me refiero en este punto a normativas técnico-sanitarias legales de obligado cumplimiento en el país de destino de nuestro producto.

Un ejemplo de esto puede ser la estructura informativa del etiquetado de un producto, y que acompaña a éste, que puede variar notablemente, si nuestro producto funciona con corriente alterna conocer el voltaje del país de origen, etc.,

Condicionamiento comercial de nuestro producto o servicio (detectar barreras comerciales)

En este segundo punto, pondremos el foco en averiguar aspectos como: prácticas logísticas que suelen utilizar en el país de destino (por ejemplo, con China y algunos otros países asiáticos, no se puede negociar un incoterm distinto al FOB porque es de uso común y prácticamente está normalizado, el modo de transporte a utilizar también puede ser un aspecto a tener en cuenta, las plataformas logísticas que se utilizarán en el trayecto (y los procesos de consolidación y desconsolidación intermedios, etc.,), cómo son los trámites de gestión aduanera y cómo son sus gestiones y documentos necesarios).

El medio o forma de pago también deberá ser tenido en cuenta (crédito documentario, carta stand by, etc.,), y por supuesto la divisa en la que se cerrará el acuerdo. Otro aspecto importante será el de establecer si se va a cubrir la operación con un seguro, donde se cobrará la indemnización. En caso de litigio, que institución será la encargada de atender el asunto.

Precio

Y finalmente, habiendo analizado los dos puntos anteriores, condicionamientos técnicos y comerciales, ajustar el mejor precio para ofrecer a nuestro potencial cliente una oferta atractiva. El precio que finalmente aparecerá en la oferta deberá ser minuciosamente calculado ya que no será posible (en la mayoría de los casos) modificarse una vez comenzada la negociación.

Elaboración de la oferta comercial en la logística internacional

En este apartado, y teniendo en cuanto el anterior, procederemos a describir brevemente los puntos en los que estructuraremos nuestra oferta comercial internacional. Antes de comenzar, quiero advertir que estos puntos son aquellos que considero básicos pero que existe total libertad para añadir otros o modificar estos, no se pretende que se siga o se tome al pie de la letra como dogma de fe. Vamos con ellos:

Características del producto

En este punto no se trata de describir pormenorizadamente las propiedades del producto sino más bien las fundamentales y por aquellas que su futuro cliente se ha interesado. Digo esto porque seguramente nuestro agente comercial, distribuidor (o nuestra propia empresa en algún contexto adecuado para ello, por ejemplo, una feria temática, sectorial o gremial) le habrá facilitado anteriormente cualquier tipo de catálogo o información técnica pormenorizada.

No obstante, dependiendo del producto o servicio, esta información puede variar notablemente. Información sobre: calidad, envase principal, etiquetado, certificados de origen, garantías ofrecidas, mantenimientos, servicios de atención al cliente, etc., son los aspectos más comunes a incluir.

Cantidad

Aquí será primordial indicar las cantidades mínimas de venta, y sobre todo la medida en que se servirán: en unidades (de manera individual o agrupada/bath), litros, kilos, etc.,

Preparación de la expedición

Es este apartado será de rigor indicar las condiciones mínimas, a criterio del vendedor, con las que se deberá de preparar la mercancía vendida para su expedición, de acuerdo a su óptima conservación y estado durante el envío y a su llegada de este al cliente.

Además de estas, y digo además de estas, se pueden añadir las que necesite el cliente. Es decir, desde el punto de vista del vendedor (que es el que conoce mejor el producto que vende) se deben de “imponer” las condiciones que estime oportunas para la expedición de la mercancía y, añadir, posteriormente, las que el cliente necesite pero siempre respetando el cumplimiento de las primeras.

Aquí hablamos de: tipo de embalaje, retractilado, UTI utilizado (tipo de pales, tipo de contenedor, etc.,). También en este apartado entrarían las condiciones de documentación que acompañará a la mercancía como es un adecuado packing list del contenido de la expedición.

Precio y condiciones de pago

Aquí no solo se tendrá que incluir el precio (por unidad y/o total) que finalmente irá en la comercial invoice (o factura comercial), también se deberá de dejar clara la divisa de la compra-venta, además de si se utilizará alguna fórmula de corrección de la misma ante fluctuaciones bursátiles (esto sobre todo es muy interesante si se va a realizar la venta con países donde la moneda en cuestión sufre fuertes variaciones bursátiles, inflación, etc.,).

Mi recomendación en este punto es que se oferte la venta en una moneda estable y lo más internacional posible, dólares o euros.

Esto en cuanto al precio y divisa pero si nos referimos a las condiciones de pago, aquí será interesante indicar la modalidad habitual con el país del comprador (este es un aspecto que hemos comentado hay que averiguar previamente a la elaboración de la oferta).

La modalidad del pago y la demora que se puede ofrecer del mismo a nuestro potencial cliente dependerá del riesgo del país al que se dirija la venta, de la cantidad económica, y de la confianza demostrada por el histórico de operaciones previas (si es que es antiguo comprador).

Características de entrega

Llegamos al punto donde como responsables de logística o de cadena de suministro más tenemos que opinar (aunque también será nuestro deber hacerlo en el de preparación de la expedición de acuerdo a nuestro conocimiento de cómo será tratada la mercancía a lo largo de su trayecto hasta destino), y aquí el criterio básico vendrá muy limitado por el incoterm (a partir del 1 de Enero del 2020, mi recomendación es siempre elegir los actualizados con esta versión) negociado o sugerido (a nuestra conveniencia) en la oferta.

Desde el punto de vista del vendedor deberá de elegirse aquel con el que se sienta más cómodo a la hora de trabajar (por experiencia en logística internacional o beneficio económico resultante), pero desde el punto de vista de la operativa global mi recomendación es que se escoja aquel incoterm que minimice el coste global de la operativa logística y que pueda beneficiar a ambas partes.

El incoterm en una negociación de compra-venta internacional es un punto que se suele negociar, nunca hay que despreciar dicha negociación porque los costes logísticos nunca son despreciables en una operación internacional.

Por tanto y en base a esto, hay que determinar, de manera clara y diáfana, el incoterm deseado por el vendedor en la oferta comercial (como un primer punto de partida). Más tarde se negociará la conveniencia o aceptación de este incoterm.

Plazos de entrega

Mucho ojo con este punto porque suele ser, en muchas ocasiones, motivo de impago por el comprador o rebaja forzada del precio final por parte del vendedor, cuando no se cumple con la fecha de entrega.

Tendremos en este apartado dos variables y ambas temporales: el tiempo de producción o adquisición de la mercancía vendida, es decir, el tiempo de disponibilidad, y el tiempo de transporte hasta entregar la misma al cliente.

Aquí la tendencia general es calcular por elevación las fechas de entrega una vez recibida la orden de pedido pero, cuidado con esto porque dar plazos de entrega demasiado largos puede que sea visto como un factor negativo de cara a nuestro cliente y hacernos poco competitivos en este aspecto y ser motivo de rechazo de nuestra oferta.

Validez de la oferta

Después de haber hablado de la divisa en la que se cierra la oferta en un apartado anterior, no hace falta decir que es necesario mantener la misma por un periodo concreto no manteniéndola posterior a este.

Esto es conveniente no solo por la fluctuación de la moneda sino también por la variación en el precio que puedan sufrir nuestras materias primas para elaborar el producto final una vez pasada la fecha límite de aceptación de la oferta.

Aceptación y Negociación

Aunque no es un punto obligatorio que deba contener la oferta comercial internacional, la conveniencia de sugerir una comunicación de aceptación (o negación) de la misma, es muy conveniente sobre todo para que el vendedor pueda dejar cerrado el asunto si la contestación es negativa o reactivar la operación si la contestación es afirmativa y empezar a preparar una ulterior negociación.

Una contestación negativa nos puede ayudar a aprender y en este aspecto será conveniente preguntar al que podría haber sido un cliente, qué aspectos de la oferta le han decidido a descartar la misma. Esta información puede hacer replantearse al vendedor ciertos criterios de la oferta y hacer que a futuro se confirmen positivamente nuevos intentos.

Espero que este post os motive, como responsables de logística de vuestras empresas, a ayudar en todo lo posible a la preparación de las ofertas comerciales internacionales.

Las dos pestañas siguientes cambian el contenido a continuación.
Juan Antonio Marco
Juan Antonio Marco es especialista en Dirección de la Producción y Tecnología, Experto en Gestión de Compras, Máster en Dirección Logística y Cadena de Suministro, MBA, además de Ingeniero Industrial en Electrónica y Automática. Actualmente dirige su propia empresa “Creando Valor para su Organización” de consultoría en administración y dirección de empresas (Logística y SCM, Producción, Operaciones y RR.HH). Desde hace más de 10 años ha sido y es formador y profesor de postgrado universitario en instituciones publico-privadas como: UNED, UCLM, UCJC, IMF Business School, entre otras. Le apasionan las relaciones humanas en las organizaciones apostando desde hace años por una formación compuesta por capacidades técnicas y humanas que le ha permitido formar y ofrecer asesoramiento en desarrollo de habilidades directivas y personales a varias instituciones, fundaciones y asociaciones empresariales.
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