Su boom lo tuvo en los navegadores de escritorio. Esos pop-ups, ventanas emergentes que nos colapsaban toda -o casi- la pantalla, o que iban apareciendo mientras estabas leyendo, está migrando a los sistemas operativos pensados para la movilidad.
Muchos de los usuarios ya están cansados de que un anuncio le ocupe toda la pantalla de su smartphone. Y si además no es responsive o adaptado a este dispositivo, con el que tampoco pueda interactuar si es que le interesa lo que ve, se torna difícil el evitar que el usuario opte por instalarse un adblocker.
Con este escenario sufren dos partes, el medio que se nutre de la publicidad, y el anunciante que no llega a su target objetivo. El anunciante no impacta, pero tampoco le cuesta dinero porque no se ha servido ese anuncio mediante el DSP. Y el medio no ingresa por esta causa. Además de que los datos entre las visitas medidas y los anuncios servidos disten en numérica y cree una imagen distorsionada del medio.
Otro punto que también entra en discusión es que se sirvan los anuncios aún detectando que están siendo bloqueados y que será imposible que impacte ya que no se visiona, pero si cuente como un anuncio servido. Aquí sale ganando el medio, pero el anunciante tiene en su poder numéricas que no se asemejan a la realidad.
Tanto medios como anunciantes deberían de acometer esfuerzos para poder solventar este escollo. Algunos medios, si utilizas un adblocker, no sirve la página en cuestión cuando detecta estos addons o plugins. Puede resultar que el usuario lo desbloquee, como puede ocurrir lo contrario, que abandone la página sin ser visionada. En ambos casos la numérica llevaría a ser real, pero los dos actores pierden.
Algunas marcas ya optan por la Publicidad Nativa; utilizar artículos donde se hable del producto o marca hace que los adblockers no puedan actuar, llegando al target esperado, o KPI’s marcados. Otros se pasan al fenómeno de los ‘youtubers’, o la utilización de ‘influencers’. Muchos invierten en Marketing de Contenidos, otros en actualizaciones en redes sociales. Formas todas ellas contrastadas como efectivas.
¿Y porque no utilizar el big data? se recogen diariamente cantidades ingentes de datos sobre gustos y maneras de utilizar Internet por parte de un usuario. Sistemas operativos como android o iOS no dejan bloquear las cookies de sesión, e incluso conocen quien es el usuario por tener la cuenta activa para acceder a una búsqueda o navegar simplemente. Estos datos nos ayudan a conocer el perfil del usuario, por lo que no sería muy complicado lanzar anuncios ‘personalizados’ al gusto de navegación de dicho usuario.
Un ejemplo, si cada fin de semana un usuario se dedica a visitar webs de automóviles, cuando accede a un medio este detecte sus ‘gustos de navegación’ y le sirva un anuncio relacionado con sus búsquedas. Esto ya lo hace youtube con tus gustos en los visionados de cada vídeo. Así que bien se podría aprovechar toda esa masa de datos para servir anuncios ‘al gusto y personalizados’.
Lo que queda más o menos claro es que hay que hacer algo. Si no puede dar al traste cualquier buena estrategia o campaña publicitaria.
Jordi Torregrosa, consultor de Marketing Digital
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