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Ambush Marketing en el marketing digital

Ambush Marketing: 3 aplicaciones al marketing digital

Qué es el Ambush Marketing

Comienza una carrera femenina realmente importante en todo el mundo. Hay miles de inscritos y centenares de medios de comunicación están pendientes para grabar el pistoletazo de salida. Suena un disparo y la carrera comienza. De pronto, un espontáneo masculino se posiciona en cabeza y se rocía de desodorante mientras miles de mujeres corren tras él para alcanzar el primer puesto.

La broma no hubiera tenido más trascendencia, si no hubiera sido porque el corredor que se echó encima el contenido entero del envase de desodorante llevaba una camiseta de AXE. Pocas veces un spot había sido tan exitoso y tan barato a la vez. Este ejemplo que acabamos de poner es lo que se denomina ambush marketing o marketing parasitario. Se basa en que una marca aprovecha un evento de cualquier tipo para darse a conocer sin haberlo patrocinado.

A partir del anuncio de AXE los organizadores de eventos deportivos tuvieron que idear sistemas para que sus patrocinadores no fueran “puenteados” por marcas con actitudes parasitarias que deseaban sacar provecho de inversiones millonarias a coste 0. De hecho, en el mundial de Sudáfrica varias mujeres fueron detenidas por vestir de naranja. La organización entendió que estaban promocionando la crema solar “Babaria”. Posteriormente se confirmó que se trataba de jóvenes animadoras que habían decidido vestir iguales y asistir juntas al evento.
Más allá de estos casos que no dejan de asombrar y que -incluso- nos pueden parecer simpáticos, nos preguntamos si en el mundo del marketing digital existen también situaciones en las que el “ambush marketing” se produce con frecuencia. La respuesta -en mi opinión- debe ser positiva, por lo que paso a señalar algunos ejemplos claros que he vivido en primera persona en mi labor como consultor:

Ambush marketing como estrategia SEO

Posicionarse al lado del número 1 del mercado: sabemos que dentro de las posibilidades estratégicas señaladas, entre otros, por Kotler, destacan las estrategias de “retador” y las de “seguimiento”. El retador desea desbancar al primero del mercado, mientras que el seguidor sólo quiere una parte de la tarta sin enfrentarse con nadie. Pues bien, desarrollando una estrategia SEO con uno de mis clientes del ámbito del interiorismo, me planteó la clara necesidad de aparecer en los resultados de búsqueda junto al líder del mercado de su segmento. Evidentemente se refería a que dentro de las palabras clave que deberíamos posicionar, le encantaría que se incluyera la keyword de la marca de su competidor.

Es evidente que desde el punto de vista estratégico esta acción es netamente parasitaria, dado que lo que buscamos es posicionarnos de manera sencilla aprovechando la marca del líder del mercado, cuando el usuario de internet busque productos o servicios similares a los nuestros. En estos casos, el usuario accederá a nuestro site para comparar productos y precios. Estrategias parecidas las podemos desarrollar en el ámbito del SEM

Ambush marketing aplicado a los contenidos

Ser visibles aprovechando la visibilidad de otros: Está claro que si Bruce Springsteen va a actuar en España todo lo relacionado con esta figura mediática va a ser noticia. Nada mejor pues que hablar en nuestro blog del tema que sabemos gusta a nuestros followers, y relacionarlo con este evento de masas. Si tenemos un blog de belleza aprovecharemos para hablar del peinado de “el jefe”, mientras que la fantástica línea que luce Patti Scialffa estará también entre los contenidos creados. Con ello no sólo conseguimos multiplicar nuestra imagen de marca demostrando a nuestros usuarios que estamos al día y que escribimos post interesantes para ellos, sino que si tenemos paciencia, podemos aparecer en un buen lugar en las búsquedas en internet en los días previos al concierto.

Como se ve, buenos resultados y magnífica idea la de hablar y posicionarse con los grandes sin invertir un euro en ello… ¿Existe alguna acción con la que consigamos mejor ROI?

Ambush mobile marketing

Aplicaciones nativas que facilitan el seguimiento de eventos: A quien no le gusta recibir en mensaje “push” en el móvil cada vez que su equipo favorito marca un gol. Está claro que la liga española maneja mucho dinero y que existen cientos de aplicaciones relacionadas con ella, cuyos desarrolladores no son precisamente patrocinadores de la misma.

Con independencia del modelo de negocio escogido por los desarrolladores de las apps nativas, lo cierto es que tanto si la aplicación es de pago, como si los ingresos van a venir de la mano de la publicidad, lo harán aprovechando el tirón de un espectáculo ampliamente difundido y -por qué no reconocerlo- intensamente ampliamente patrocinado también por diversas marcas que lo hacen posible a nivel de viabilidad. Desde esta perspectiva, podemos afirmar que existe un cierto componente parasitario en esta estrategia por parte de sus creadores.

Como vemos, el ambush marketing está detrás de muchas estrategias creativas de marketing y publicidad que es muy difícil regular. En este ámbito, como en muchos otros en el mundo digital existe una delgada línea entre la legalidad y la ilegalidad. Podríamos decir que se trata de conductas Grey Hat, pero esto, será tema para otro post.

Si este artículo te ha parecido interesante no dejes de preguntar por nuestro Master en Marketing y Comunicación Digital en IMF Business School. Estaré encantado de atenderte ¡Un saludo y adelante!

 

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Ángel Moreno

Ángel Moreno

Director del Master en Marketing Digital de IMF Business School. PHD por la Universidad Complutense de Madrid, MBA-E por ICADE.
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