El análisis DAFO es una sencilla herramienta de análisis estratégico muy extendida en la toma de decisiones de todo tipo de empresas y organizaciones, y resulta especialmente útil para emprendedores y pymes a la hora de analizar sus proyectos y negocio así como elaborar sus estudios de mercado, planes estratégicos y de negocio. En la matriz DAFO (en inglés SWOT –Strengths, Weaknesses, Oportunities y Threats) se recogen las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se le presentan a la compañía, y que permite realizar un diagnóstico de los aspectos internos y externos más relevantes para la empresa u organización. Hoy comentaremos en profundidad el concepto de matriz DAFO y su utilidad en la estrategia de marketing de las empresas.
Las dos partes del Análisis DAFO
Conviene decir que la matriz DAFO se compone de dos sub-análisis, como hemos dicho: el interno y el externo.
Las letras D y F, que corresponden a debilidades y fortalezas, forman el análisis interno de la compañía; y las letras A y O, que corresponden a las amenazas y oportunidades, nos permiten realizar un estudio externo a la compañía.
Análisis interno
Mediante los factores internos se valoran las capacidades y los recursos con los que cuenta la organización para aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas del entorno. En esta evaluación se contemplan las capacidades en materia de su estructura organizativa, oferta de productos o servicios, procesos internos, atención al cliente, etc.
El análisis interno sirve para identificar, por una parte, los puntos fuertes de la empresa, que son aquellos aspectos o actividades en las que se muestra más capacitada la organización para la consecución de ventajas competitivas (por ejemplo, la de poseer una posición de liderazgo en un mercado de referencia) y, por otra, sus puntos débiles, que limitan o reducen su capacidad de desarrollo y pueden afectar negativamente a la consecución de los objetivos (por ejemplo, carecer de profesionales capacitados en el uso de las tecnologías de la información y la comunicación).
Análisis externo
En el análisis externo se analizan los factores no controlables por la empresa que pueden influir en los resultados de sus actividades de marketing. Estos elementos se suelen clasificar en dos grupos: factores del macroentorno, que afectan de una manera más general al entorno en el que actúa la organización (coyuntura económica, tendencias demográficas, entorno legal, etc.) y los factores que afectan al microentorno, que inciden de modo más directo en la relación de intercambio con los clientes (como, por ejemplo, la competencia o el mercado en el que actúa la compañía).
El análisis del entorno permite identificar, por una parte, las oportunidades, es decir, los elementos del entorno que, en caso de ser aprovechados por la organización, le permitirán desarrollar su actividad con una ventaja competitiva o alcanzar una mejora de la cifra de negocio o de su rentabilidad (por ejemplo, la existencia de un segmento de consumidores con necesidades que aún no han sido satisfechas de forma adecuada), y, por otra, las amenazas, que son aspectos del entorno que pueden afectar negativamente a los resultados de la compañía si ésta no lleva a cabo acciones de marketing que lo impidan (por ejemplo, la aparición de nuevos competidores o cambios en la legislación, entre otros).
¿Cómo afecta el DAFO a la Estrategia de Marketing?
El resultado del informe del análisis DAFO, debe permitir establecer diversas estrategias que permitan obtener el máximo partido de las circunstancias de la empresa.
Debemos destacar que el departamento que más provecho puede sacar a los resultados del Análisis DAFO es el de marketing, que deberá diseñar la estrategia de marketing de la empresa en base a los outputs obtenidos.
Por otro lado, y aunque se utiliza eminentemente como análisis previo a la definición de la estrategia de marketing, la mayor parte de las estrategias que se puedan implementar se sintetizan en cuatro:
- Las de supervivencia, centradas en afrontar las amenazas y evitando que las debilidades aumenten.
- Las estrategias de defensa, cuyo objetivo es preservar las fortalezas propias del negocio y afrontar las amenazas que presente el mercado.
- Por otro lado, las de ataque y posicionamiento, donde se hace todo lo posible por exprimir al máximo las fortalezas y se aprovechan las oportunidades que ofrezca el mercado.
- Y, las últimas, las de reorientación, las cuales resultan necesarias si se desea cambiar de rumbo y sacar partido de las oportunidades que surjan, así como corregir las debilidades intrínsecas del negocio.
El Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI proporciona los instrumentos y las herramientas necesarias para el desarrollo de este instrumento para el desarrollo de la estrategia de marketing en cualquier contexto empresarial.
Jose Luis del Olmo Arriaga, docente del Master en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.
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