El análisis DAFO, que estudia las oportunidades y las amenazas a las que una empresa se enfrenta es fundamental en el plan de marketing de cualquier empresa. Las decisiones estratégicas y tácticas que se tomen dependerán de este estudio, en el que se tendrán en consideración las debilidades y las fortalezas del producto después de un profundo trabajo de recogida de información tanto del entorno como de la realidad interna de la empresa.
En el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute (COI) se desarrolla la importancia del análisis DAFO a lo largo de los diferentes créditos del máster, con la aplicación de ejemplos prácticos y el estudio de casos reales de actualidad.
El sector de productos médicos
El sector de productos médicos es especialmente sensible a la necesidad de un acertado análisis DAFO. Se trata de un sector poco tratado en tratados académicos, en foros de expertos, en blogs de divulgación o en los casos propuestos por las escuelas de negocios.
Considerado como un apéndice del sector farmacéutico, su realidad es eminentemente diferente ya que solo coinciden en el público objetivo al que va dirigido, los profesionales de salud, y en la tecnología y conocimientos científicos necesarios para los procesos de definición, fabricación y comercialización de producto.
Este agravio comparativo respecto a la industria farmacéutica no se explica por el volumen de mercado, que siendo menor, representa más del 25% en ventas en comparación con el del mercado farmacéutico (según ICEX y QuintilesIMS).
Más bien, la atomización del mercado y una menor regulación por las autoridades sanitarias hacen que sea un mercado menos transparente y más variable en cuanto a tipos de productos y a estrategias de investigación, de producción y de comercialización.
Análisis DAFO para el sector farmacéutico
El análisis DAFO en este mercado ha de ser tratado de manera continuada debido a innovaciones tecnológicas y terapéuticas que se producen a velocidades vertiginosas e incluso mucho más rápidamente que en el mercado farmacéutico, que para lanzar nuevas moléculas se requieren estudios científicos más a largo plazo y mucha más inversión.
Estos cambios se pueden deber a innovaciones tecnológicas o a necesidades médicas que pueden generar alertas que cambien el mercado de un día para otro como ocurrió con las suturas quirúrgicas de origen animal (Catgut) que fueron prohibidas en el mercado europeo debido a los riesgos de contagio de la encefalía espongiforme (el mal de las vacas locas) y que empresas como Ethicon (de Johnson&Johnson) o las antecesoras de la actual Medtronic supieron capear gracias a un control exhaustivo del conocimiento del entorno convirtiendo la amenaza en una gran oportunidad de crecimiento.
El estudio del entorno y de la competencia ha de ser amplio y con una visión abierta. Hay que estar al tanto de tecnologías que podrían parecer alejadas de nuestra realidad para controlar las hipotéticas amenazas.
Por ejemplo, el desarrollo de equipos de ultrasonidos ampliamente utilizado en el sector dental para la limpieza dental, trasformó de manera radical el mercado de la cirugía oftalmológica al aplicarlo al tratamiento de las cataratas eliminando prácticamente las suturas oftalmológicas y sustituyendo en pocos años las lentes intraoculares rígidas por las plegables que se implantan por incisiones mínimamente invasivas, que aceleran significativamente la recuperación de los pacientes.
Sólo las empresas atentas y con capacidad de inversión (ya sea en investigación propia o en adquisición de start-ups) pueden sobrevivir a estos cambios de gran envergadura.
Capacidad de respuesta ante los cambios
Por otra parte, el control de la propia empresa y su capacidad de respuesta ante los cambios ataques son cruciales. Y estos cambios también pueden venir de la competencia. A pesar de las barreras de entrada por la alta tecnología requerida, los productos sustitutivos siempre existen.
Al tratarse en general de productos de alto valor añadido, los márgenes con los que se trabaja son altos a nivel mundial y esto atrae a empresas con capacidad tecnológica y, por lo tanto, la competencia puede ser feroz. Como consecuencia, la empresa ha de tener capacidad de reacción para invertir en nuevas tecnologías, en comercialización más agresivas o en afrontar posibles guerras de precios.
El mercado español es especialmente sensible a las políticas de precios agresivas de empresas entrantes y hay que estar atento a las continuas amenazas que esto conlleva.
El hecho que el producto médico sea comercializado principalmente en la sanidad pública hace que el proceso de compra esté dominado por los concursos públicos, en los que domina el aspecto económico por encima de los atributos técnicos y científicos. Esto hace que los precios tengan una tendencia a la baja muy significativa mucho más fuerte que en el resto del mercado europeo.
La gestión de los concursos públicos, tanto antes como después de su publicación, y el control de las ofertas precedentes de los competidores son de capital importancia.
Posicionamiento de la empresa en el sector
En definitiva, una política de comercialización acertada y el control de la información que conlleve un posicionamiento de la empresa en el ámbito de tecnologías innovadoras y con una fuerte apuesta por la formación tanto de su red de ventas como de los potenciales clientes (mediante la participación activa en congresos médicos, cursos de formación, simposios y otros eventos científicos) son determinantes para su supervivencia.
En cambio, una empresa posicionada en bajo precio sin un aporte de valor añadido en formación y con una estrategia de perseguidora y sin capacidad de innovación está condicionada a los embates de posibles competidores entrantes.
En resumen, en el mercado del producto médico, un conocimiento profundo de la propia empresa y de su capacidad de respuesta ante innovaciones tecnológicas o entrada de competidores que la permita un posicionamiento estratégico de valor añadido a largo plazo puede convertir cualquier amenaza en oportunidades que afiancen la empresa en el mercado.
Alex Tuca Rodríguez, Profesor del Máster en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.
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