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Qué aporta el Eyetraking en el Marketing Digital

El eye traking y el marketing digital no podrían haber estado más unidos nunca. En primer lugar, porque el marketing digital no tiene muchos años, pero es que la tecnología eye traking ha sido una de las más buscadas por todos los marketeros desde los albores de la comunicación empresarial.

No podéis imaginaros lo que implica el saber dónde está mirando un cliente para poder actuar correctamente en cuestiones de marketing. Si hacemos un pequeño trabajo de marketing tradicional, en los lineales de los supermercados, el estante que está más a la vista del público es el que se considera más vendido, por tanto, es más caro posicionar un producto a dicha altura. El seguimiento de la mirada, o eyetraking, ha sido manual desde el comienzo de los supermercados, imaginemos que podemos descubrir cual es la mejor altura de una web siguiendo la mirada de los usuarios.

Eye traking y mapas de calor

En este sector, desde hace algún tiempo, hemos contado con herramientas de mapas de calor, seguimiento de ratón y mapas de scroll. Estos datos son brutalmente importantes a la hora de crear una estrategia o validar una página web o plan de comunicaciones online, pero hasta hace relativamente poco, no habíamos podido implementar el último de los pasos para ver en qué se fija el cliente: el eye traking.

El ratón nos servía de eye traking rústico, un puntero al que todos le hacemos caso cuando lo vamos moviendo, ya que se dirige hacia donde vamos a clicar, pero, ¿Qué ocurre en los casos en los que tenemos una lectura medianamente larga en un blog?

Los mapas de calor nos dan una visión concreta de dónde clica un usuario dentro de la web, sea un elemento clicable o no, pero cuando leemos contenido, no solemos hacerle caso al ratón y nuestros ojos siguen un patrón de movimientos que es completamente aprovechable para saber dónde es mejor situar un banner o cómo tenemos que estructurar nuestro contenido. En definitiva, los mapas de calor son extremadamente útiles, pero no hay nada como un eye traking para mejorar la web.

Funciones del Eye traking en marketing digital

Como su propio nombre indica, el eyetraking es el seguimiento del movimiento del ojo de una persona, lo que nos provee de una información sobre el barrido de las miradas de los usuarios.

En Marketing digital tiene las siguientes funciones:

  • Comprender el recorrido visual de una persona.
  • Saber en qué zonas de la web se fija la atención más detenidamente.
  • Conocer cómo estructurar el contenido de una manera correcta.
  • Aprender cuándo se aburren las personas de una web concreta.
  • Saber si es necesario dotar una web de más contenido.
  • Leer los patrones de movimiento del ojo para optimizar la usabilidad.
  • Establecer en qué zonas de la web funcionaría mejor un banner.

En definitiva, todas las funciones de un eyetraker nos ayudarán a la usabilidad y al branding de un sitio web.

Para una campaña de branding, podríamos saber perfectamente si nuestra publicidad está teniendo efectos positivos gracias al eye traking, o si uno de nuestros banners está siendo ignorado por culpa de su posición en la página web.

¿Cómo ver un mapa de Eye traking?

Por ahora no todas las webs pueden tener acceso a un eyetraker, la tecnología necesaria para hacer un eye traking, tal y como sucede con la analítica web. Es decir, no es un código de seguimiento que se introduce en el HTML de las webs para hacer dicho seguimiento, sino que necesitamos hardware externo a nuestro sitio web para poder llevar a cabo el seguimiento de ojos o de la mirada de los usuarios.

Para poder medir el movimiento de los ojos de los usuarios existen tres formas:

Sensado invasivo

Se usan lentillas o lentes de contacto adjuntas al ojo humano, haciendo que, mediante sensores magnéticos y espejos, vean la diferencia de movimiento del ojo, aunque esta sea milimétrica. Con este sistema se logran mapas de calor extremadamente precisos, pero también necesitamos un sujeto con total predisposición, ya que no es un proceso cómodo.

Sensado no Invasivo

En este caso no nos hace falta tener ningún tipo de mecanismo en contacto con el ojo. El movimiento de los ojos del usuario se mide a través de una luz infrarroja que se proyecta a través de una cámara a los ojos a la vez que se graba su reflexión. De esta forma, se graba un negativo de qué es lo que se reflejaba en la pupila del sujeto. Al ser una técnica no invasiva, encontramos más personas dispuestas a someterse a estos estudios.

Potenciales eléctricos

Esta tercera forma utiliza electrodos colocados alrededor del ojo, ya que estos son el origen de un constante campo eléctrico del cual se pueden medir las reacciones. Esta tecnología sirve para medir el movimiento de los ojos incluso aunque esté la luz apagada. No son muy útiles cuando nos referimos al eyetraking del marketing digital.

En cualquiera de los tres casos, necesitamos a sujetos dispuestos, lo que indica que sabrán que son observados y su comportamiento podrá variar al de los mismos sujetos en un entorno no controlado. No obstante, cada vez se hace más avance en el eyetraking por infrarrojos y en un futuro no muy lejano podremos medir el movimiento de los ojos de un usuario sin que este se percate.

Formación Relacionada

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Nimrod Puente

Director del área de Masters de Marketing de IMF Business School. Dedicado al mundo de la comunicación desde que aprendí a hablar y, profesionalmente desde hace más de 10 años. Pasando por ser formador de equipo de ventas de Microsoft a llorar y ser feliz como freelancer haciendo las veces de consultor SEO, SEM y todo lo que tenga que ver con el Marketing Digital. Del posicionamiento orgánico de Google también se sale, ánimo.

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La tecnología eyetraking ha sido una de las más buscadas por todos los marketeros desde los albores de la comunicación empresarial.