Uno de los ejercicios obligatorios que cualquier empresa debería hacer, para poder permanecer en el mercado de forma exitosa, es analizar y por lo tanto, comprender, a la competencia y sus estrategias de negocio. Este proceso de análisis de los competidores o benchmarking es algo que innegablemente empuja a las empresas a innovar, evolucionar y como consecuencia, mejorar y diferenciarse, lo cual se traduce en unos mejores resultados.
El hecho de establecer una referencia, en el ámbito de nuestro marco de negocio, de dónde se nos encontramos frente a nuestros competidores debería ser el común denominador en cualquier Plan de Marketing. De esta forma podríamos saber qué áreas de nuestro negocio necesitan de una mayor atención y así poner el foco en ellas e intentar mejorarlas.
¿Para qué es útil el benchmarking?
De nuestro benchmarking no sólo se puede obtener información de sus aciertos, si no también de sus errores, lo que en un momento dado nos puede dar cierta ventaja.
¿No os ha pasado alguna vez que un cliente os ha comentado algún tipo de movimiento de la competencia, alguna solución con mejores funcionalidades que la nuestra, algo de lo que, por cierto, tú no tenías ni idea? ¿No tenéis la sensación de que esta falta de conocimiento sobre nuestros competidores también los clientes lo podrían aprovechar en un momento dado como elemento de negociación?
Pues tenemos que evitar situaciones como esta y que nos pillen con el “pie cambiado” y así poder tener capacidad de reacción y seguir manteniendo con mayor seguridad nuestra posición.
Motivos para hacer benchmarking
Son muchos los motivos que nos pueden llevar a hacer un análisis de la competencia, pero nos deberíamos centrar en aquellos que nos pueden ayudar a:
- Conocernos: podríamos tener una visión más amplia de nuestra industria así como de nuestros clientes en cuanto a sus preferencias/tendencias, sus necesidades, sus gustos…
- Inspirarnos: Conocer a la competencia no significa que tengamos que copiar su estrategia si vemos que tienen éxito, sino que nos tiene que servir de inspiración para poder hacer algo que , dentro de lo que está funcionando, nos diferencie
- Anticiparnos: conociendo las estrategias de nuestros competidores nos podría dar luz a la hora de poder adelantarnos a ellos, o si no al menos poder estar a la misma altura
- Analizarnos: ¿tenemos estrategias competitivas? ¿Estamos llegando a los mismos nichos de mercado? ¿Utilizamos políticas de fidelización que nos aseguren que nuestros clientes vuelvan a nosotros?
- Posicionarnos: Podemos llegar a más gente? Podemos ampliar nuestra presencia digital ampliando nuestros canales o nuestra presencia en redes sociales? ¿Cómo podríamos comunicar de forma diferente a cómo lo venimos haciendo?
- Mejorar: Seguro que todo lo anterior nos hace ver en qué áreas podríamos aplicar puntos de mejora y por tanto ser más competitivos.
A la forma tradicional de realizar este análisis de la competencia (visitas, llamadas, búsqueda de información en directorios de empresas…) se añade la irrupción de diferentes herramientas relacionadas con la Transformación Digital, y que están siendo un elemento decisivo también en el espacio del Marketing Digital.
Herramientas clave en el benchmarking
Aunque hay herramientas digitales que son muy eficaces a la hora de obtener información de la competencia, es importante que se tengan muy claros tanto los objetivos como los pasos que tenemos que dar para que esta información sea realmente valiosa. Vamos a ver un ejemplo de análisis de la competencia y qué herramientas (vamos a citar solo algunas) podrían aportar la información dependiendo del estado del benchmarking en que nos encontremos.
¿Quiénes son nuestros competidores?
Es importante identificar a qué o a quienes llamamos competencia:
- Son aquellos quienes venden o comercializan los mismos productos y/o servicios que nosotros
- ¿Cuál es su estrategia de precios?
- ¿Compartimos además mismo target o público objetivo?
- ¿Competimos en la misma zona geográfica?
- ¿Utilizamos los mismos canales de venta?
Una vez que hayamos nos hayamos contestado a las preguntas que responden a la definición de competencia, la primera herramienta que se nos viene a la cabeza para empezar mediante diferentes palabras clave relativas a estas preguntas que ya nos hemos hecho, es Google, entre otros buscadores. Para poder encontrar a nuestros competidores mediante la búsqueda de keywords que realmente definan nuestro negocio , existen herramientas como por ejemplo:
Google Trends
Es una herramienta de Google Labs que muestra el volumen total de las búsquedas de un determinado término por los usuarios. Muestra los usuarios por zonas geográficas. Puede comparar la popularidad de nuestra marca con respecto a otros competidores.
Adword Preview Tools
Nos va a ayudar a qué palabras clave son las que definen nuestro negocio y a gestionar de una forma más eficaz nuestros anuncios. Cuando realizamos una búsqueda por una determinada key word y otros criterios como el idioma y la ubicación, la herramienta nos va a decir si nuestra estrategia es susceptible para aparecer en esa situación
SEMrush
Es un software para profesionales que nos va a permitir analizar e incluso comparar nuestros datos junto con los de nuestra competencia. Es una herramienta muy utilizada por los profesionales de SEO y SEM pues devuelve información acerca del posicionamiento orgánico de las empresas así como de su gasto en publicidad. Destacaría que además SEMrush nos da visibilidad acerca de “la competencia de nuestra competencia” lo que definitivamente da un valor añadido a nuestro plan de análisis de competidores.
Spyfu
Lo primero que hay que decir es que el alcance de esta herramienta son los mercados de Estados Unidos y Reino Unido. Por lo demás, nos puede dar visibilidad del SEO, PPC, clicks entrantes de Google, palabras clave que nuestra competencia utiliza en Google Adwords, etc….
Estas herramientas aparte de proporcionar una serie de datos muy valiosos de nuestra competencia nos van a ayudar a averiguar en qué posición se encuentra nuestro negocio frente a ellos.
Dependiendo de nuestro negocio, si ya queremos ir a herramientas más sofisticadas podemos recurrir a empresas/herramientas que aunque no están exentas de coste si que nos van a proporcionar una información muy precisa y por lo tanto más acertada, dado el volumen de datos y estrategias de segmentación que manejan.
Conocer su presencia digital
Como ya tenemos una lista de nuestra competencia, podemos empezar a monitorizarlos para ver cómo es su vida digital en Internet, en las Redes Sociales, etc..
No importa donde estén geográficamente situados nuestros competidores, pues las herramientas digitales nos van a ayudar a eliminar estas barreras.
Aparte de conocer por nosotros mismo cómo es su web corporativa u otro tipo de webs, este tipo de herramientas hacen un rastreo en Internet y nos ayudan a saber cómo utilizan las Redes Sociales, si tienen blogs, qué publican y con qué frecuencia, qué tipo de comentarios reciben de los usarios y cuál es su sentimiento (positivo, negativo, neutro), desde qué zona geográfica se realizan esos comentarios…
Tenemos que ser capaces además de saber qué estrategia online tiene nuestra competencia para así poder competir con ellos como mínimo utilizando los mismos canales. Deberíamos saber qué hacen para generar leads, para conseguir clientes, qué trafico web tienen, cuál es su estrategia SEO de posicionamiento, …..
¿Pero qué herramientas nos pueden ayudar?
Google Alerts
Con funcionalidades muy básicas se puede monitorizar la presencia en la red de la competencia, apariciones en publicaciones, blogs, noticias, foros de discusión, etc… Tiene diferentes opciones de configuración en cuanto a palabras clave, frecuencia de envío de notificaciones, etc.
Mention
Obtiene información de más de 1 billón de fuentes incluyendo redes sociales, blogs, foros, etc..ayuda a escuchar toda la web todo lo que se dice de nosotros y/o de nuestros competidores.
Fanpagekarma
Con esta herramienta no sólo se podemos analizar nuestros perfiles en redes y los de la competencia, sino que también podemos gestionar las conversaciones con los clientes, e incluso escribir, planificar y publicar posts.
Fase del Análisis DAFO
Realizar un Análisis DAFO antes y/o después de implementar nuestra estrategia o plan de negocios se ha convertido definitivamente en una best practice. Aplicado al benchmarking, es un ejercicio que nos conviene realizar porque vamos a poder estudiar sus puntos débiles, sus puntos fuertes, amenazas y oportunidades y por tanto deberíamos ser capaces de encontrar aquello en lo que nosotros somos mejores y que nos ayude a posicionarnos mejor frente a ellos.
Un análisis DAFO se puede aplicar a varios modelos de negocio. Si por ejemplo lo aplicamos a un Plan de Marketing, el foco lo podríamos poner en:
- el producto
- la promoción
- el canal de comunicación
- la campaña
- los recursos
- los costes
Última fase: tomar decisiones
Una vez que hemos recopilado datos y más datos sobre nuestros competidores y hemos hecho su análisis DAFO (el nuestro también) es hora de tomar decisiones para empezar a cambiar la estrategia que teníamos anteriormente con respecto a lo que hemos encontrado con este análisis. No olvidemos que el objetivo de analizar a la competencia era de mejorar nuestra posición frente a la de ellos.
No deberíamos redefinir la estrategia desde cero, (algo bien habremos hecho , seguro… ) pero sí que podríamos poner el foco tanto en aquellas cosas que sí nos han funcionado bien y reforzarlas, como en aquellas cosas que no han funcionado como esperábamos y cambiarlas, e incluso desarrollar nuevas iniciativas de negocio.
Y bien, ¿sencillos los pasos para el análisis de la competencia? ¿fijamos un calendario para empezar a implementarlos? Pues cuanto antes empecemos, antes seremos conscientes de lo cerca o lejos estamos de ser los mejores en nuestro sector.
Candelas Cano Gallego, alumna del Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Smart Education.
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