Los rasgos específicos de cada generación y las expectativas de la marca no son efectivos para todas las líneas generacionales. Si hacemos un plan de marketing, es necesario comprender cómo cada generación desarrolla sus atributos únicos para crear Branded Content con resonancia en los canales de contacto.
En marketing hemos experimentado un cambio en los comportamientos generacionales. Estos últimos años, desafiando a las estrategias y modelos usados, la tecnología ha impulsado preferencias de compromiso y cada generación requiere diferentes mensajes, moviendo a las empresas a compromisos más auténticos y reales con cada una de las generaciones que hoy conviven.
¿Por qué hablar de un marketing generacional?
Todas las generaciones están expuestas a fuerzas disruptivas. Lo que provoca una fusión de actitudes y comportamientos, matizar el mercado, perfilar a las personas como consumidores objetivos para profundizar en las actitudes y comportamientos. De esta forma, el marketing generacional entra en la planificación de las estrategias de marketing, utilizando la segmentación generacional para emplear un enfoque estratégico para desarrollar Branded Content específico para cada grupo.
Tomar decisiones, se torna en la actualidad en un análisis de diferentes touchpoints que llevan asociados muchos datos. Los cuales, muchas veces hacen que nos “infoxiquemos”, aunque si aprendemos a mirar, nos permite conocer preferencias, hábitos y gustos que rigen el comportamiento de las personas. Por ello los Directores de Marketing tienen que ser capaces de acreditar un conocimiento y un dominio eficaz de los modelos de planificación estratégica comercial y de marketing y técnicas aplicadas en la actualidad. Por ello no debemos olvidar que esto requiere estar en continua actualización en materias que se tienen en cuenta en la malla curricular del Master Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI.
¿Qué afecta a las diferentes generaciones de consumidores?
La sensibilidad al precio, los nuevos canales de contacto, así como la calidad afectan a la hora de crear contenidos para diferentes generaciones de consumidores. Según el informe de IAB Spain 19,8 millones de españoles compran en internet, esto supone que 7 de cada 10 internautas entre 16 y 65 años realizan compras a través de la web o de la app. Esto supone convivencia entre generaciones, pero… ¿se dan patrones diferenciales dentro de la misma generación?
Si entendemos una generación, como una cohorte de personas que han nacido en un periodo similar, vivieron sucesos, tendencias y comparten hábitos y preferencias, observamos patrones de comportamientos y una forma de sentir y por tanto desean experiencias con similitud.
Tipos de generaciones
Encontrar puntos en común entre los segmentos, que no justifica ninguna diferenciación desde el punto de marketing, pasa por entender la resiliencia y el cinismo de X, el optimismo y los derechos de Y o la independencia y empatía de Z. Sin embargo, lo realmente interesante son las diferencias dentro de cada generación. Esto es la clave, donde lo emocional es lo nuevo racional y que nos permite generar un mejor Branded Content.
Es decir, las generaciones X, Y y Z han vivido evoluciones sociales, económicas, políticas y culturales que son propias, dando un conjunto único de características que definen su comportamiento y hábitos. Atendiendo a diferentes estudios podemos generar una tabla representativa de estas generaciones:
Generación X
Las marcas deben proporcionarles información directa sobre productos y precios, buscan recompensa por la lealtad con promociones de compra, les interesan los tutoriales y los consejos prácticos. Realizan más compras en línea que otra generación y tienen presencia en redes sociales. Le interesan los productos al mejor valor, buscan productos únicos que les ayuden a expresar su individualidad.
Generación Y (millennials)
Son insensibles a la publicidad tradicional en entornos en línea, pero se dejan influenciar por las recomendaciones y opiniones de personas influyentes en las redes, lo que puede ayudar a que tu contenido conecte con esta generación. Buscan la autenticidad. El boca a boca influye enormemente en sus decisiones de compra. Les gusta descubrir nuevas marcas en búsquedas y en exploraciones que realizan con sus teléfonos móviles. Compran en establecimientos minoristas, les gusta probar los productos por lo que las marcas que emplean acciones omnicanal trazan un camino ininterrumpido con ellos. Coleccionan experiencias fluidas en todos los canales, lo que conlleva que esperan un alto nivel de personalización y servicio al cliente.
Generación Z
Su experiencia con la marca es un viaje por la tecnología inteligente, empática e independiente, por lo que la mala calidad o la ruptura en la transición entre en y fuera de línea deben cuidarse. Buscan interactividad con la marca y estructuran experiencias de compra. Siendo destacable su compra en línea para ellos el viaje de compra es una actividad social. Lo que indica una oportunidad de contacto que lleva aparejado pantallas táctiles, hashtags que deben integrarse en la experiencia de compra y en el Branded Content.
La triada del contenido
Se habla de tres tipos principalmente de contenidos para trabajar estrategias de marketing de contenidos con generaciones y que conformará tu Branded Content, aunque para mí la triada o tri murti de los contenidos necesita un cuarto compañero de viaje, de tal forma que tenemos:
Contenido corporativo
- Descripción: Los de la actividad de la marca o empresa, incluyendo los promocionales.
- Tipos principales: Información corporativa, noticias, coberturas de eventos, retransmisiones, información, contenido de producto, entrevistas, ofertas, promociones y branded content.
- Plataformas: Web, Twitter, LinkedIn, You Tube, SlideShare, Flickr, Pinterest y Facebook.
Contenido especializado
- Descripción: Los temáticos, con el objetivo de proyectar imagen de especialista. Los elabora empresa o los subcontrata.
- Tipos principales: Artículos, informes, casos, datos, estadísticas, tutoriales (en diversos formatos) y retransmisiones formativas.
- Plataformas: Blog, grupo en LinkedIn y Slideshare.
Contenido curado
- Descripción: Los de otros, pero que aportan valor a los contenidos generados por la marca.
- Tipos principales: Artículos, estudios e informes, infografías y vídeos.
- Plataformas: Twitter y LinkedIn
Contenido participativo
- Descripción: Los generados de acuerdo a una determinada dinámica de participación.
- Tipos principales: Concursos Sorteos Juegos Encuestas y preguntas.
- Plataformas: Facebook, You Tube, Instagram y Pinterest.
Investigar los atributos básicos que unifican a una generación desbloquea una gran cantidad de conocimiento del consumidor y con ellos generamos la estrategia de Branded Conten a cada generación, donde se busca principalmente:
Credibilidad |Educación | Tráfico | Branding
¿Qué considerar al generar Branded Content para diferentes generaciones?
El reto consiste en identificar los valores y su forma de ser. Contamos con herramientas para analizar su comportamiento casi en tiempo real.
La actitud y su modo de vida forman parte de las experiencias. Por ello las experiencias de compra deben permitir una transición sin problemas entre los mundos en y fuera de línea con énfasis en la emoción y la personalización dado que no todas las generaciones le dan la misma importancia al precio.
El contenido debe dirigirse al cliente atendiendo al viaje que realiza apelando a despertar interés, generar compromiso y generar confianza, de esta forma el marketing generacional que aplicamos en nuestras políticas estratégicas de marketing de contenido trata de conectar a un nivel más profundo a través de los medios a los que se vinculan.
Cada generación requiere diferente Branded Content. Cada generación tiene un proceso de compra diferente, consume contenido de manera distinta y valora el dinero de una u otra forma. Lo que indica que comprender qué estrategias funcionan y cuáles no, se vuelve imperioso no tanto por la venta de un producto sino por la necesidad de establecer relaciones duraderas.
Christina Aguado, Doctora del Máster en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.
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Very well explained marketing strategy generally which we don’t put much focus into, thanks for sharing such a informative article.