Muchas veces hemos hablado de las diferencias entre el marketing estratégico y el operativo. La estrategia es imprescindible para analizar la competencia, el entorno y el mercado, entre otros. En base a los resultados de todas estas cuestiones podremos proponer unas acciones orientadas al cumplimiento de los objetivos estratégicos del área de marketing. Está claro que no todos los perfiles de marketing conjugan las habilidades estratégicas con las operativas; de hecho, cada vez conozco más ejemplos de fantásticos visionarios, con ciertas dificultades para llevar a la práctica un cronograma de actuación en los diferentes canales, y viceversa. Con respecto a esta dificultad, hoy hablaremos del Chief Marketing Officer o CMO.
¿Qué es un Chief Marketing Officer (CMO)?
Precisamente porque lo estratégico y lo operativo puede requerir de habilidades y conocimientos distintos, a la figura tradicional del Marketing Manager, se ha sumado en los últimos años la del Chief Marketing Officer (CMO). Este último, está 100% especializado en el aspecto operativo del plan de marketing, y su principal función es poner en marcha las acciones necesarias para llegar a los objetivos estratégicos de la compañía. A la vista de expuesto, ya adelanto que este último perfil deberá contar con una formación avanzada en lo que a canales se refiere, debiendo ser un especialista en la interacción con todos ellos.
Principales funciones del CMO
Función 1: Crecimiento de ventas
Multiplicar las ventas de la compañía con ayuda de las acciones de marketing. Sí, el CMO es coresponsable del crecimiento de la compañía, y para ello debe utilizar todos los recursos disponibles. Deberá analizar los canales adecuados para las acciones de marketing y publicidad. Se encargará, por ejemplo, de multiplicar el engagement en las redes sociales, y de realizar campañas PPC 100% efectivas en los diferentes soportes. Todo ello deberá ser acorde con una estrategia de contenidos prefijada y con un a estrategia SEO basada tanto en contenidos, como en acciones de social media.
Función 2: Comunicación interna
Comunicar internamente las acciones necesarias para llevar a cabo las estrategias propuestas. Un CMO debe ser un fantástico comunicador interno. Quizás no sea el mejor conferenciante del mundo, ni un famoso profesor de Business School. Todo esto está bien, pero no es necesario para la labor de comunicación que debe realizar el CMO. El verdadero Chief Marketing Officer, es aquel que sabe rodearse de un equipo altamente eficaz en cuanto a resultados y -sobre todo- en cuanto al tiempo en conseguirlos.
Pocos líderes en la organización, necesitan a un equipo tan unido y enfocado como lo requiere el CMO. Dado que todas las acciones de marketing son esenciales para alcanzar los objetivos estratégicos, el CMO debe saber comunicar eficazmente, por ejemplo, los objetivos diarios, semanales y mensuales a todo su equipo y realizar una propuesta de actuación concreta en cada caso para conseguirlos.
Función 3: Analítica
Analizar resultados en tiempo real para reorientar las tácticas. Dado que el CMO suele estar enfocado en el ámbito operativo del marketing, deberá analizar continuamente, en tiempo real, el resultado de las acciones puestas en marcha en los diferentes canales. Por otro lado, una de las habilidades más importantes en la figura en estudio, es la capacidad de reorientar las acciones que no están funcionando. Y es por eso que al principio comentábamos la necesidad de que el CMO conozca en profundidad todas las áreas del marketing. Por ejemplo, deberá saber cómo programar las conversiones en las campañas en Google AdWords para conocer su verdadero rendimiento y realizar el seguimiento de los pixel tanto en Facebook como en otras redes sociales en las que se puedan crear ads. Del mismo modo, habrá de verificar el funcionamiento de las campañas de remarketing, y -en su caso- el funcionamiento de las campañas RTB y de affiliate marketing. Precisamente porque las acciones de marketing digital actuales son omnicanal, también el responsable de analizarlas, deberá poseer un conocimiento avanzado de todos y cada uno de los canales.
Función 4: Innovación
Realizar propuestas innovadoras. Alcanzar la excelencia en el trabajo de marketing es imposible sin la innovación. Es preciso crear de manera continua experimentos que permitan alcanzar nuevos targets, o revisiones de campañas, mensajes y gráficas, para optimizar las acciones existentes. Un buen CMO es un innovador nato, y esa debe ser una de sus principales funciones y habilidades. Sólo planteando hipótesis y realizando un seguimiento de resultados a nivel de innovación, podrá multiplicar resultados.
Función 5: Gestión de recursos
Creación y administración del presupuesto de marketing. Está claro que conseguir unos resultados exige disponer de un presupuesto y administrarlo. En ese sentido, el CMO debe tener libertad para contar con los recursos, tanto humanos como técnicos, necesarios para desarrollar su labor.
Los retos para el CMO
La labor del Chief Marketing officer no está exenta de dificultades y retos. Así, según señala Javier Martinez de Lahidalga, de ibermaticadigital.com, citando The Global Chief Marketing Officer Study, 2013. IBM, el CMO siempre estará expuesto a la explosión del número de datos en todas las áreas del marketing. Junto a ello, es evidente una proliferación de canales y dispositivos que cada vez van a exigir más conocimientos y mayor capacidad para orientar los mismos a cada canal. Por último, el cliente es cada vez más cambiante demográficamente, lo que exigirá un plus de profesionalidad al encargado de captarle.
Como ves, el Chief Marketing Officer es una profesión con un futuro fascinante. Si quieres aprender más sobre este tema, no dudes en matricularte en el Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Smart Education. Sin duda, será decisivo a orientar tu carrera hacia puesto de CMO.
Adelante!
Ángel Moreno
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