El sector farmacéutico es uno de los sectores más atractivos para los inversores a nivel mundial al tener unos márgenes de beneficios altos y con unas expectativas de futuro siempre en alza. Así, durante la crisis que hemos vivido en la última década, también se vio afectado con un estancamiento de las ventas y de investigación y una reducción significativa en la masa laboral de trabajadores.
Pero si lo comparamos con otros sectores, el mercado farmacéutico tiene una mala salud de hierro. Así, actualmente tanto en España como a nivel mundial, se vuelven a dar crecimientos en ventas. Hoy veremos el concepto de ciclo de vida en este mercado en concreto.
Mercado farmacéutico como ejemplo de ciclo de vida
Este mercado es un ejemplo paradigmático del concepto de ciclo de vida de un producto. Este concepto, ampliamente tratado dentro de Máster de Marketing y Dirección Comercial del Cela Open Institute, podría parecer muy teórico pero es de gran importancia para valorar la situación de un producto dentro del mercado ya que las acciones a tomar dentro de las políticas estratégicas de comercialización deberán evolucionar a medida que se desarrolla el ciclo de vida.
l conocimiento del mercado y unas buenas previsiones de estas variaciones de ciclo permiten a cualquier empresa hacer frente al futuro con menos incertidumbre.
Características del mercado farmacéutico
Las características que hacen del mercado farmacéutico un claro ejemplo de ciclo de vida son:
- Mercado de la salud en continuo crecimiento por la mejora de la calidad de vida que alcanza cada vez más población mundial y por el aumento de la esperanza de vida.
- Avances tecnológicos y terapéuticos continuos, al ser un mercado que más apuesta y requiere del I+D para sobrevivir.
- Alto porcentaje de inversión en investigación de nuevos fármacos. En España el 19% del I+D corresponde al mercado farmacéutico.
- Fase de desarrollo muy larga. Una nueva molécula terapéutica puede tardar más de 8 años en salir al mercado desde que se ideó, por la necesidad de estudios físico-químicos , estudios a nivel de cultivos celulares y con animales de experimentación y una fase preclínica con humanos para asegurar el efecto terapéutico y la minimización de efectos adversos.
- Legislación de patentes, que permite recuperar la alta inversión de tiempo y capital realizada en la fase de desarrollo y retarda la entrada de imitadores, de manera que se sabe con total seguridad el momento en que se “abre la veda”.
- Elevados márgenes de beneficios que atraen a las empresas competidoras, cuando las patentes terminan.
- Mercado muy regulado por las administraciones públicas (precio, puesta en el mercado, comercialización, publicidad,…)
Fase de crecimiento de los productos farmacéuticos
Después de un largo período de fase de preparación con una gran inversión en investigación, el lanzamiento acostumbra a ser rápido y corto con una amplísima cobertura de eventos y comunicación a prescriptores (congresos médicos, talleres en hospitales, patrocinios,…).
En poco tiempo entramos en la fase de crecimiento, en el que obtenemos volúmenes de ventas cada vez más altos, con un incremento de prescriptotres que recetan el producto.
En este periodo se continúan realizando investigaciones clínicas, pero a menor escala y a nivel más local, sobretodo, para favorecer la ampliación de uso a otras indicaciones y para acelerar la comunicación de las beneficios del producto vía eventos y artículos científicos. Estas investigaciones postlanzamiento locales son las equivalentes a una prueba de producto en cualquier otro mercado (sería la séptima P de “product evidence”) en la que el profesional que va a hacer la receta comprueba por sí mismo en sus pacientes los efectos beneficios del nuevo fármaco.
Este periodo es el momento dulce del producto. En España, durante 10 años (según la Ley 29/2006 de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios) no pueden comercializarse medicamentos genéricos copia del producto. Solamente pueden aparecer nuevas moléculas provenientes de la investigación de laboratorios competidores.
Un ejemplo de esto último es Viagra® para la disfunción eréctil que disfrutó de total exclusividad durante 3 años antes de la aparición de nuevas moléculas competidores, lo que le permitió a Pfizer generar una marca que después de 20 años aún es vigente y de gran notoriedad en la mente de los usuarios. A los 10 años, aparecieron genéricos con la misma molécula (sinaldefilo), pero la marca continúa vigente y notoria.
¿Cómo mantenerse en la fase de crecimiento?
Cuando se acaba la patente farmacéutica a los 10 años, se producen dos efectos:
- Aparecen los medicamentos genéricos, que disponen de la misma molécula y con los mismos efectos beneficiosos. En este momento, la diferenciación entre producto puede llegar a ser nula para la gran mayoría de medicamentos.
- Reducción de precio debido a la competencia y sobretodo por la legislación que obliga a rebajar en España a un precio de referencia a todos los productos sean genérico o sean de investigación.
Ante esta situación, los laboratorios pueden platearse diferentes posibilidades:
- Investigar nuevas moléculas (mejor eficacia, menores efectos secundarios, mayor especificidad de acción, menor interacción con otros fármacos,…). Esto requiere una visión estratégica a largo plazo y mucha inversión en I+D.
- Investigar nuevas indicaciones del mismo principio activo. Por ejemplo el ácido acetil salicílico (Aspirina ®) puede administrarse para muchas otros problemas que no son el dolor de cabeza (prevención de riesgos cardiovasculares, como adyuvante para el tratamiento oncológico,….).
- Cambios de excipientes para mejorar la administración (por ejemplo, antibióticos de una sola dosis para asegurar un tratamiento completo).
- Asociación con otros medicamentos (Aspirina® con vitamina C).
- Cambio o de estrategias comerciales (de posicionamiento, de proceso de venta, diferenciación de marca, comunicación…
Fase de madurez de un producto
Todas estas acciones en la fase de crecimiento llevan a un producto a la entrada directa en la fase de madurez con el mantenimiento de la facturación con nuevas indicaciones o con mejoras significativas que permitan ampliar el periodo de patente.
Esta es una decisión estratégica que la empresa ha de tomar mucho antes que se acabe la patente para afrontar los cambios que llegarán con total seguridad.
Un ejemplo de madurez con plena salud es la marca Aspirina®. Esta marca ha sabido reinventarse manteniendo una notoriedad de marca altísima. Bayer ha ido lanzando variedades (efervescente, granulado, con vitamina C, Protect, Advance, Cafiaspirina, …) a lo alrgo de los años y continúa su gran notoriedad.
Curiosamente, la marca Aspirina se perdió en Estados Unidos, Gran Bretaña y Francia como contraprestación al final de la Primera Guerra Mundial y en estos países aspirina es el nombre genérico para cualquier ácido acetil salicílico.
Los productos farmacéuticos son el ejemplo claro de ciclo de vida de un producto, debido a las continuas mejoras tecnológicas y terapéuticas y, sobretodo, debido a la legislación de patentes que asegura 10 años sin competencia de imitadores pero que facilita también la aparición de fortísimos competidores de manera totalmente programada.
Alex Tuca, docente del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute (COI).
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