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Claves para aplicar el marketing relacional en las empresas

Las actividades de marketing que tienen mayor éxito son consecuencia de una orientación de la organización hacia el mercado. El marketing actual, además, tiende a tratar dicho mercado de un modo individualizado, teniendo en cuenta las características personales del consumidor, entendido este como como un individuo singular. Hoy conoceremos qué el marketing relacional y como implementarlo en las organizaciones.

¿Qué es el Marketing Relacional?

Las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) permiten disponer de un mayor conocimiento de las necesidades de los clientes, además de proporcionar instrumentos con los que prestarles una atención más personalizada.

En este contexto, el interés por conseguir determinadas ventas o transacciones, también conocido como marketing transaccional, se ha llevado más lejos, para satisfacer de manera continua a los clientes que ya se tienen para evitar que los atraigan las empresas competidoras.

Esto ha conducido a un enfoque de marketing centrado en las relaciones, también denominado marketing relacional, que se sirva de las tecnologías de la información y la comunicación para conocer en profundidad a los consumidores y ganarse su  lealtad. Este enfoque de marketing no implica tanto cerrar determinados acuerdos o transacciones puntuales y en un corto espacio de tiempo, como construir unas relaciones estables y duraderas entre la organización y sus clientes, y que, además, resulten provechosas para ambas partes. Esto permite responder de forma más eficaz a las necesidades de los clientes, con lo cual se incrementará el valor de la relación para ambas partes.

Los principios y las ventajas del marketing relacional son similares, tanto en los mercados de consumo (B2C) como en los industriales (B2B). Sus actividades también se extienden más allá de los clientes para incluir relaciones con los empleados y los socios en la cadena de suministro.

Herramientas y procedimientos en el Marketing Relacional

Las organizaciones que promueven el marketing relacional se sirven de un conjunto de tecnologías de la información y la comunicación, y de metodologías para la gestión de las relaciones con el cliente (en inglés, customer relationship management, CRM) de una manera organizada y sistemática.

Mediante las aplicaciones informáticas y procesos de negocio que configuran los sistemas CRM se automatizan e integran las funciones de marketing de la organización con objeto de optimizar cada contacto con el cliente. De esta forma, se sirven de data warehouse para almacenar y estructurar los datos que se obtienen por medio de los diversos canales de relación con los clientes (encuestas personales, consultas en centros de atención telefónica de llamadas, sugerencias y reclamaciones formuladas en establecimientos físicos, datos generados en procesos de compra electrónica, etc.). Y para analizar la información depositada en los data warehouse se utilizan procesos de data mining (minería de datos) que, mediante técnicas estadísticas, identifican preferencias, interrelaciones y patrones de conducta comunes entre los consumidores.

Todo lo arriba mencionado permite identificar a los “mejores” clientes, descubrir qué productos se adaptan mejor a sus necesidades y desarrollar programas de marketing con los que fidelizarlos.

Por tanto, un programa de marketing relacional debe partir de una decisión estratégica de la dirección de una empresa u organización. Implica poner en marcha sistemas, mecanismos y procedimientos de actuación que permitan crear y desarrollar relaciones más profundas y satisfactorias para ambas partes: empresa y clientes.

El Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI proporciona los instrumentos y las herramientas necesarias para utilizar esta orientación en cualquier contexto profesional y empresarial.

José Luis del Olmo, docente del Master en Dirección Comercial y Marketing de COI

 

 

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