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Claves para elaborar un Plan de Marketing efectivo

El Plan de Marketing es mucho más que un documento imprescindible para la gestión comercial y mucho más que un engorroso trámite anual que se presenta a la dirección de la empresa. Si se hace a conciencia y con rigor, se trata de una herramienta muy potente que permite a la empresa planificar las acciones para conseguir los objetivos  y para controlar las posibles desviaciones y poder definir las acciones correctoras necesarias. ¡Conozcamos a fondo algunas claves para hacer un Plan de Marketing efectivo!

Claves para hacer un Plan de Marketing efectivo

Conocer la realidad de tu mercado

Parece un concepto obvio, pero hay que tener en cuenta diferentes ámbitos del entorno, que no siempre se estudian. El método más clásico de análisis del entorno es el PESTEL. El profesional del marketing, además de analizar la legislación y las tendencias sociales, económicas y tecnológicas que marcan la evolución del mercado, evidentemente ha de conocer muy bien a los competidores. Hay que hablar con ellos, visitarlos y confraternizar, pero también probarlos, analizarlos y diseccionarlos.

Tener un visión amplia

El estudio y control de los movimientos de los competidores ha de ser amplio. No nos podemos limitar a nuestros competidores directos. Hay que plantearse qué es lo que necesita el consumidor y vigilar todo aquello que pueda llegar de manera inesperada. Las empresas discográficas no se dieron cuenta que el cambio tecnológico de internet cambiaba completamente la manera de adquirir y escuchar música. Las consecuencias fueron funestas.

Conocer tu empresa

Este punto no es nada simple. Podemos pensar que la empresa es un ente fijo y totalmente separado del mercado. Si tenemos esta visión, una vez lanzado un producto, solo es cuestión de saber comercializarlo y publicitarlo. La realidad es bien diferente.

Los departamentos comerciales y de atención al cliente son el contacto directo con los usuarios y deben ser mimados para que cualquier comunicación siga las pautas estratégicas establecidas por la empresa. Pero más allá de esta comunicación inicial con el consumidor, en un mundo continuamente cambiante es de gran importancia conocer la capacidad de adaptación de la empresa, para gestionar pedidos individualizados, cambios de productos exprés o cambios tecnológicos de mayor amplitud.

Es decir, hemos de conocer esta capacidad de adaptación influenciada por el conjunto de procesos internos de trabajo y por la capacidad financiera de afrontar retos tecnológicos. A partir de este conocimiento, hay que tomar decisiones sobre el esfuerzo y la inversión humana y de capital cuando lanzamos y mantenemos en el mercado en un mundo con el riesgo continuo de obsolescencia tecnológica o de cambios sociales.

El análisis DAFO es el resumen que de manera sintetizada se puede captar el conjunto del análisis del entorno y el de la propia empresa, relacionando los diferentes conceptos estudiados.

Tener creatividad para plantear una segmentación única y unas acciones originales dirigidas a tu público objetivo

Se tiende a pensar que la creatividad es solo para los creativos de publicidad. En cambio, cuando se analizan los segmentos del mercado, para escoger el público objetivo al que te diriges, habitualmente se siguen parámetros demográficos, económicos, geográficos o psicológicos. Desde hace años se utilizan los estilos de vida generacionales que no dejan de ser un estudio profundo del comportamiento según las edades. Otros sistemas más complejos como el VALS o VALS2 permiten un grado superior de sofisticación.

La creatividad se encuentra en saber hacer el mix de parámetros que te permita diferenciar tu oferta de manera clara hacia un nicho de mercado al que antes nadie se había dirigido. Las tablets es un ejemplo relativamente reciente de cómo se inventa un nuevo producto rompiendo las reglas de segmentación que dominaban los equipos informáticos.

Ser honestos con la capacidad de respuesta de la empresa a los retos del mercado

El entusiasmo es un fantástico motor que puede llevar al éxito. Pero hay que vigilar que el entusiasmo no desenfoque la visión. Un optimismo exagerado puede sobrevalorar la capacidad de la empresa o minusvalorar la competencia. Hay que estar atentos a todos los indicadores (aunque sean indirectos) de posibles dificultados con nuestro producto. Empresas líderes de un mercado y con gran experiencia no han sabido valorar sus posibilidades. Kodak, líder durante decenios en el mercado vivió con prepotencia como el mundo digital cambiaba completamente la realidad de la fotografía. No fueron honestos con su realidad.

Planificar diversos escenarios para reaccionar ante las desviaciones

Es conveniente plantearse varios escenarios que generen resultados diferentes a nuestras expectativas.  Cuando definamos un objetivo cuantitativo, hemos de ser conscientes que el mercado es dinámico, los avances tecnológicos y sociales son continuos y la competencia siempre reacciona a nuestras propuestas.  Contemplando varias posibilidades tanto por encima como por debajo de nuestros objetivos, podremos reaccionar de una manera más rápida y decidida a los cambios o a las desviaciones de nuestro plan.

Concreción en la definición de objetivos y en la planificación de acciones promocionales

A veces se peca de proponer objetivos vagos e indefinidos, sobre todo en aspectos cualitativos de difícil medición. Aunque los objetivos cualitativos son muy importantes, especialmente para poder establecer un posicionamiento sólido, es necesario definir con exactitud unos objetivos cualitativos con indicadores claros y cuantitativos con números precisos.

En los ámbitos académicos, por ejemplo, con los alumnos del Máster de Marketing y Dirección Comercial del Cela Open Institute,  hay dificultades en definir los objetivos en sus trabajos teóricos. Les cuesta decidirse y poner números a sus propuestas. Es lógico, debido a su falta de experiencia y a la falta de información de primera mano del mercado. Pero han de definirlos y apostar por ellos. El Marketing en el mundo real está lleno de decisiones en un entorno con vacíos de información que solo se pueden rellenar por la experiencia y la intuición, que es una forma de conocimiento (y no una astrología absurda) basada en percepciones a veces inconscientes  pero reales y alejada de una racionalidad objetiva y mesurable.

Integrar conceptos para asegurar la coherencia de conjunto

Es muy importante asegurarnos que todas las acciones propuestas en un plan de  marketing tengan completa coherencia con la capacidad de la empresa, con el volumen de mercado que se espera conseguir, con los beneficios esperados y con la propuesta de posicionamiento que pretendemos que nuestro producto consiga. Cada acción de publicidad, cada proceso de la empresa, cada persona involucrada en la comercialización y la atención al cliente han de estar en sintonía y llevar a un mismo punto.

Una vez redactado cada apartado del plan de marketing se ha de revisar para comprobar esta completa coherencia. Un método sencillo y práctico para ver la relación de cada concepto dentro del conjunto de la empresa en el método Canvas que relaciona unos apartados con los otros y en un golpe de vista nos puede vislumbrar si hay algún punto de nuestro discurso que se desvía del conjunto.

Principales puntos del Plan de Marketing

En definitiva,  el plan de marketing es el guión que seguirá la empresa para abordar y conseguir los objetivos fijados. Este guión ha de contemplar:

  • un análisis previo del entorno y de la propia empresa
  • una propuesta de objetivos dirigidos a un público objetivo.
  • Un plan de acción, basado en el clásico marketing mix de las 4 Ps, ahora re-adaptado a las 7Ps.
  • Un plan de control y revisión de resultados con acciones de corrección.

Este guión ha de ser dinámico y se ha de ir rehaciendo periódicamente para asegurar que la empresa se adapta a los cambios del mercado y a una realidad en la que nunca tenemos todos los datos necesarios para la toma de decisiones ideal.

Alex Tuca, docente del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing (COI -Cela Open Institute-).

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Todos los que se sientan interesados por el marketing conoceran la importancia de un Plan de Marketing, pues ¡hoy os damos claves para hacer uno efectivo!.