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Cómo definir una estrategia SEM de éxito

Una estrategia SEM exitosa es la que define que un negocio salga al alza y pueda ser competitivo frente a grandes empresas contra las cuales no podrías hacer frente en la época de los spots publicitarios de televisión.

Para hacer una buena estrategia SEM tenemos que aclarar rápidamente qué es el SEM, el SEA y el SEO. En los países hispanohablantes tenemos la manía de llamar a las cosas de forma muy particular y a veces difieren las mismas siglas del español al inglés.

Antes de la estrategia: diferencias SEM, SEA y SEO

Una de las particularidades que tienen las siglas es que acaban adoptando un significado distinto a lo que realmente significan cada una de sus palabras por el mero uso de este nuevo significado. Este es el caso de SEM, mal entendido en los países hispanos como “Google ads” o publicidad online.

SEM (de las siglas en inglés Search Engine Marketing) es la definición de cualquier acción marketiniana que tenga que ver con motores de búsqueda, es decir, el SEO es parte del SEM. Por otro lado, quizá no hayáis escuchado tanto las siglas SEA (Search Engine Advertising), pero eso sí que es a lo que queremos referirnos cuando hablamos de anuncios por palabras en buscadores como Google.

Estrategia SEM para campañas

Cuando hablamos de SEM (o SEA) no podemos obviar el grande de internet en estos aspectos: Google Ads. Es el principal motor de las compras RTB de publicidad. La programática y las pujas a tiempo real en los anuncios de internet han conseguido cambiar el paradigma de la publicidad y convertirla en algo mucho más accesibles a cualquier empresa.

Lo principal a la hora de hacer una campaña en SEM es tener una estructura adecuada en distintos niveles:

Nivel Cuenta

Todas las campañas SEM deben tener una cuenta asociada a ellas. Del mismo modo que en las agencias publicitarias siempre se ha llamado cuenta al cliente, aquí podemos referirnos a un cliente en concreto o a un conjunto de estos.

Nivel Campaña

Como su propio nombre indica, una campaña de SEM tendrá una o varias campañas, donde vamos a elegir a quién dirigir nuestros anuncios. Es el momento de segmentar, decidir el presupuesto y elegir la calendarización entre otros aspectos. Muy importante comprender que en herramientas como Google Ads, cada campaña tiene asociado un tipo de público específico.

Nivel Grupo de anuncios

Una vez terminadas las campañas SEM, estas se dividirán en grupos de anuncios, que englobarán anuncios distintos en temáticas muy similares. De esta forma, podremos ir haciendo una rotación de anuncios de un determinado tema sin afectar realmente al significado de la campaña y pudiendo observar cómo afectan ligeras variaciones a un anuncio. Además, en este nivel tendremos que elegir ubicaciones o palabras clave que serán las responsables de hacer que el anuncio se muestre.

Nivel anuncios/palabras clave

Es el último de los niveles, donde se elige el copy que tendrá nuestro anuncio, así como el precio al cual pujaremos cada palabra clave o ubicación en concreto.

Esos niveles son los básicos para comprender a casi cualquier herramienta de RTB que existe a día de hoy. Sabiendo cómo se estructuran las campañas SEM tendremos más recursos para ejecutarla con éxito.

Las pujas en una estrategia SEM

Las pujas en SEM son el alfa y el omega de la programática. Es justo lo que las empresas tratan de optimizar para llegar al mayor público posible por el menor coste. Las estrategias de pujas son variopintas y se pueden clasificar de muchas formas distintas, pero casi todas están recogidas en tres grandes estrategias de puja:

CPC

Coste por click. Donde lo que elegimos a la hora de pujar es cuánto estamos dispuestos a pagar por cada vez que un usuario clicke nuestro anuncio y entre en nuestro sitio web. Necesario llevar una estrategia de CPC cuando queremos tener tráfico en nuestro sitio web.

CPM

Coste por mil (impresiones). Con esta estrategia vamos a determinar cuánto estamos dispuestos a pagar como máximo porque nuestro anuncio se muestre en pantalla mil veces. Esta estrategia es la idónea para aquellas campañas SEM que lo que buscan es branding o recordabilidad.

CPA

Coste por Adquisicion. Se trata de una modalidad de puja en la cual decidimos cuánto estamos dispuestos a pagar por que un cliente entre en nuestra web y lleve a cabo una consecución de un objetivo, es decir, convierta. Es adecuado cuando manejamos un ROI positivo en Ads y sabemos lo que cuesta nuestra conversión al dedillo.

El nivel de calidad para salir el primero en SEM

Por mucho que pueda sorprender, estar por encima en el dinero que estás dispuesto a pagar en una puja en concreto no siempre te va a poner en un puesto superior al de tu competencia. Existe un factor mucho más importante que debemos tener en cuenta: el nivel de calidad.

Es un nivel que va del 1 al 10 marcado por Google que hará que nuestros anuncios puedan salir en primer puesto de Google sin tener que ser los que más paguen. Este nivel de calidad está basado en varios factores:

  • Velocidad de carga de la página anunciada
  • Relevancia de las palabras clave pujadas con las palabras usadas en la web
  • Número de Extensiones que tengas instaladas en Ads
  • El CTR de tu anuncio previamente mostrado
  • La relevancia del copy de tu anuncio con las palabras clave pujadas

En resumidas cuentas, para crear una estrategia de SEM de éxito lo que tenéis que hacer es:

  • Una construcción de cuenta, campaña y grupos de anuncios correcta
  • Elegir la estrategia de pujas que más os convenga
  • Tener una landing page muy relacionada con los anuncios y que cargue rápido
  • Hacer copys de anuncios atractivos y, como consejo, que las palabras que queráis que los usuarios lean empiecen con mayúsculas.

Si todo esto lo acompañáis con un estudio de palabras clave bien llevado a cabo para saber cómo os buscan más los usuarios en Google, pues tendréis una estrategia SEM digna de ser envidiada.

 

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Nimrod Puente

Nimrod Puente

Director del área de Masters de Marketing de IMF Business School. Dedicado al mundo de la comunicación desde que aprendí a hablar y, profesionalmente desde hace más de 10 años. Pasando por ser formador de equipo de ventas de Microsoft a llorar y ser feliz como freelancer haciendo las veces de consultor SEO, SEM y todo lo que tenga que ver con el Marketing Digital. Del posicionamiento orgánico de Google también se sale, ánimo.
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