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La personalización de la Venta masiva

Cómo personalizar la venta masiva

Seguramente nunca el coche ha sido “sólo” una herramienta, un medio para trasladarse de un punto a otro, pero la microsegmentación de mercado que llevan a cabo las marcas del sector ha llegado a casi “personalizar” un producto de producción y venta masiva como ésta, hasta el punto que les lleva a presentar un tipo de “monovolúmenes” como “más familiares y eficientes” para diferenciarse de otros “que son más que un monovolumen”; otros modelos de coches ofrecen “innovación y diversión al volante”; otros “automóviles tecnológicos”; “lujo sobre cuatro ruedas”, “el encanto de la discreción” y esta misma marca afirma que su modelo es “moderno, práctico y funcional, pero nada de ostentación”; otra marca se posiciona como la “berlina llena de emoción”, “un coche a medida de un gran deportista”, para citar sólo algunas de las muchas proposiciones que las marcas de coche añaden en las definiciones publicitarias que hacen de sus modelos.

Cada modelo está pensado para una tipología de target, de forma que con su elección los valores y hábitos de vida y consumo de éste retrolimenta los códigos y aspiraciones que ya tenía; y uno acaba por preguntarse, ¿qué es primero?, ¿los valores que uno quiere transmitir, o la marca-modelo que proyecta esas expectativas de proyección?, pues en el acto de adquisición de ese modelo de coche lleva implícito toda una secuencia psicológica de búsqueda de información previa para la satisfacción un tipo de necesidad, y no es sólo en relación a la movilidad –de todo esto Maslow y su escala de necesidades marcaron el camino, pero hoy con las posibilidades de investigación que permite el big data la sofisticación es abismal-, sino que proyecta un mundo de referencias.

Hacer que un producto de venta masiva parezca para el cliente “hecho su medida y pensado para uno mismo”, no es ni una casualidad ni se improvisa; entre muchas otras cosas, como exponemos a través de con nuestros casos prácticos, trabajos, ejercicios, masterclass, prácticas en empresas y el trabajo final del Máster universitario en Gestión y Dirección de Marketing global y nuevos mercados de COI, implica un proceso previo de conocimiento profundo del consumidor, análisis de sus pautas de conducta, percepciones, posicionamientos diferenciales deseables, hábitos de vida, etc… y para todo ello son muy importantes las técnicas de investigación comercial mediante metodología de tipo cualitativo, y de forma especial las técnicas proyectivas.

Todas las técnicas proyectivas son útiles para establecer relaciones entre marcas, conceptos y estilos de vida; pero concretamente para determinar proyecciones de estilos de vida deseables y a imitar, posicionamiento diferencial y microsegmentación, es adecuada la técnica proyectiva que relaciona el modelo de coche que uno está analizando, junto con otros de su segmento, con imágenes de situaciones cotidianas, fotos de personas en distintas situaciones, para que el grupo relacione esas imágenes con los modelos testados, y luego, a partir de esta selección los miembros que participan en el focus group construyen un relato sobre los motivos para relacionar ese estilo de vida, esa persona, esa situación, con un modelo de coche determinado; y lo mismo en negativo, cuál de las situaciones propuestas en ningún caso se asocia con los modelos testados.

A partir de una buena investigación cualitativa, se obtienen aquellos datos para diseñar un producto, un modelo de coche en este caso, de acorde a las necesidades del target seleccionado, y con unos códigos de comunicación que encajen con sus expectativas, de forma que “casualmente” se cierra el ciclo entre:

  1. Percepción de una necesidad
  2. Búsqueda de información
  3. Comparación de informaciones
  4. El rol de los prescriptores y líderes de opinión
  5. Superación de frenos de compra
  6. Toma de la decisión
  7. Satisfacción
  8. Disonancia cognitiva respecto las expectativas generadas.

Si la investigación ha hecho bien su diagnóstico, y luego el producto se ha diseñado de acuerdo con los parámetros descubiertos, habremos encontrado “nuestro modelo de coche” que casa con nuestras necesidades (objetivas y subjetivas), es decir, el estilo de vida que queremos proyectar a terceros. Se habrá personalizado un producto de venta masiva.

 

Jordi Sauret; Doctor en Sociología

Director del Máster Universitario en Gestión y Dirección de Marketing Global y Nuevos Mercados (Cela Open Institute)

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