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Cuestionario de investigación de mercado ¿cómo diseñarlos?

En investigación de mercados el cuestionario es la herramienta con la que el investigador accede al encuestado (cliente, comprador, consumidor y/o ciudadano) y obtiene información, la cual será analizada y estará en la base de la toma de decisiones para una estrategia de marketing, por este motivo es tan importante esta pieza de investigación, pues, si no preguntamos lo que realmente necesitamos saber, o lo hacemos de forma superficial o sesgada, la información que obtendremos será también superficial y/o sesgada.

Pero, ¿cómo podemos estar seguros que hemos diseñado el cuestionario correcto?, la clave está en que dé respuesta a todas las necesidades de información que el departamento de marketing precise.

¿Cómo diseñar un cuestionario de investigación de mercado?

Briefing

Un buen cuestionario empieza con un breafing que la dirección de la empresa diseña, indicando un target de interés, una variables para definirlo que se traducirán algunas de ellas en cuotas de cumplimiento obligatorio para diseñar la muestra en el trabajo de campo, y otras variables, simplemente se convertirán en preguntas del cuestionario, a efectos de obtener información para segmentar, analizar y cruzar datos.

Finalmente, el breafing previo al cuestionario, debe contener con claridad las necesidades de información para tomar decisiones (algunas veces se requerirá sobre hábitos de consumo, percepciones, opiniones y preferencias sobre temas concretos, perspectivas y frenos de compra, conocimiento de un mercado, de la competencia, valoraciones sobre ésta, etc).

Tamaño de la muestra

Llegados a este punto es cuando el “problema del decisor” evoluciona a “problema para el investigador”; y es cuando el especialista en investigación de mercados calcula la muestra necesaria para obtener datos con un margen de error determinado, establece sub-grupos de interés estratégico que los deberá acotar en el cuestionario, y diseña un plan de muestreo, para finalmente redactar el cuestionario.

Diseño de las preguntas del cuestionario

En el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI entendemos que el cuestionario debe facilitar lo más posible una “conversación amigable” entre una persona que pregunta y otra que responde con naturalidad y sinceridad. El cuestionario no debe ser excesivamente largo, ni abusar de las baterías de preguntas con escalas Likert o similares, que si bien es cierto ayudan a sintetizar mucho la información y preguntar sobre muchas cosas, también terminan siendo a menudo percibidas como repetitivas y tediosas.

Empezaremos el cuestionario calificando brevemente la persona para saber si pertenece al target de interés, pero sólo preguntaremos aquella información realmente básica para poder responder y cumplir las cuotas previstas en el trabajo de campo, mientras todas las otras preguntas de clasificación, si no son necesarias para obtener información sobre su conducta como consumidor, irán al final del cuestionario (estudios, ingresos, situación familiar, creencias, etc).

Una pregunta nos debe llevar a la otra, estableciendo un orden lógico de las cuestiones a tratar, de lo más sencillo a lo más complejo, pues al final de lo que se trata es que nos respondan con sinceridad y obtengamos una información de calidad. Y, como hemos indicado al principio, el cuestionario es una herramienta que debe aportar información de calidad para definir la estrategia de marketing, y así es como lo conceptualizamos en el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI, reforzando todas las competencias necesarias para el profesional del marketing del siglo XXI.

Jordi Sauret, director del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI (Cela Open Institute)

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Cuestionario de investigación de mercados ¿cómo diseñarlo?

La investigación de mercados es clave en la estrategia de marketing. Hoy os damos las claves para diseñar un cuestionario que nos ayude en esta labor.