¿Quién no conoce el anuncio de ‘Nespresso’ y su ‘What else’? Ese es un gran ejemplo del efecto HALO. George Clooney lo interpreta a la perfección. Pero la marca ha dado un paso más. No cierra solo el círculo sobre su target. Ahora la amplia con la entrada de un nuevo actor en la escena. Algo contrapuesto total a la imagen perfecta de Clooney. Entra en acción la imagen opuesta abriendo el target.
Jack Black es conocido por sus películas de comedia muy típicas americanas. Desmadre, risas, tipos nada ‘guapos’ ni ‘estilistas’, algo muy común en muchas de las sociedades de cualquier país. ¿Quien no puede sentirse identificado en alguna de las escenas que nos pueden pasar a nosotros? Eso es lo que busca dicha compañía. Identificarse. Darle ese valor que nosotros mismos tenemos.
Cognitivamente nos vemos reflejados en la escena, captando toda nuestra atención.
Muchas mujeres mirarían el anuncio viendo al guapo Clooney, que también es parte del efecto HALO el dar la imagen perfecta para que se nos represente la imagen corporativa que desea la marca. Muchos hombres porque se ven reflejados en el status en el que se mueve el actor. Pero, ¿Qué pasaba con el resto? Estaba claro que la marca deseaba introducirse en ese nicho, ese target de posición algo más elevada. La materia prima en si es muy barata, pero le habían dado un valor añadido muy superior a cualquier otra marca de café. Las monodosis no eran nada nuevo, pero si el valor percibido de ser café de gran calidad con un formato exclusivo y único solo para sus clientes. Algo parecido a lo que se percibe de Starbucks o Apple. Pues con la introducción del nuevo personaje abren el abanico de posibilidades.
El sentimiento de pertenencia se amplia a otro target.
El nuevo personaje encarna al ‘resto’ de consumidores. Y con solo una recomendación ,‘What Else’, ya eres de los míos. No los maltrata, todo lo contrario. Con un mensaje claramente cognitivo hace que el ‘resto’ de consumidores se interesen por dicho producto ‘exclusivo’. Poco importa si es mas caro o si las dosis son mas bien escasas, típico del buen degustador de café. Nos deja la puerta abierta a un nuevo ‘status’. Y la verdad es que funciona. Solo hace falta ver la amplia oferta que se esta realizando en esta campaña de navidad por parte de la marca. Estas monodosis, que comprando un numero de cajas, te ofrecen a precios muy competitivos comprar las exclusivas cafeteras (solo sirven para ese producto) o te la regalan directamente.
Y con tan solo añadir un nuevo personaje al mismo anuncio de siempre. Gran estrategia de marketing han tenido, ¿no creen?
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Jordi Torregrosa, consultor de Marketing Digital
Jordi Torregrosa
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