Los tiempos cambian, las personas cambian, la tecnología avanza y las nuevas generaciones de fans las incorporan desde bien pequeños, reinventando paradigmas y axiomas, reglas y costumbres, rutinas y formas de consumo.
La nueva era digital en general y las redes sociales en particular han hecho que los millennials y los centennials que vienen detrás, se relacionen de manera natural con un consumo de contenidos que no sabe ni de horas, ni de programaciones. Buscan lo que quieren, en el momento en el que les viene bien y en un formato adecuado a las posibilidades de cada dispositivo que tengan a mano.
En este contexto, las empresas llevan tiempo buscando estrategias de marketing que les ayuden a conectar con sus actuales y potenciales clientes, utilizando nuevos canales y acudiendo a espacios que pueden ser de su interés, con el objetivo de que sus mensajes sean menos agresivos, comercialmente hablando. En este sentido, el patrocinio deportivo ofrece oportunidades inmejorables.
Las marcas y las ‘properties’
Por si hay alguien que no entienda el término ‘property’, hablamos de instituciones, entidades o profesionales vinculados con el deporte, es decir, entidades públicas o privadas, clubes, grandes eventos, órganos de gobierno deportivo, deportistas, espacios, etc.
Aclarado este punto, las marcas llevan mucho tiempo relacionándose con éstas para acercarse a su público objetivo de una manera tangencial, menos directa y agresiva, pero la pregunta es: ¿cuál es la mejor opción?
Si retomamos el inicio del artículo, el patrocinio de pegatina, en el que una marca paga millones por aparecer en la camiseta de un equipo de fútbol, ya no es suficiente. Las marcas demandan contenido en el tiempo. La forma y el canal que lo quieren encontrar los fans del equipo con el que se vinculan o, lo que es lo mismo, sus actuales o potenciales clientes. Por esto, qué es mejor: ¿vincularse con un club, que siempre se ha relacionado con el fan una o dos veces por semana, o con un jugador que está constantemente compartiendo su vida a través de sus redes sociales?
El reto de los clubes ante el fan engagement
El reto de los clubes pasa por trabajar en una línea muy clara, que no es otra que encontrar momentos de contacto con sus fans que no se remitan a los días de partido. Dos veces a la semana, como máximo, no parece ser una periodicidad suficiente en el contexto del nuevo fan, que demanda contenidos 24x7x365.
Es por esto por lo que cada vez se esfuerzan por ampliar más su oferta de contenidos, abriendo sus puertas, quitando misterio a los que antes nadie veía: los entrenamientos, las concentraciones, las charlas en los vestuarios (en este sentido os recomiendo que veáis la serie que ha hecho Amazon sobre el Manchester City), entre otras tantas ocasiones que antes los clubes no compartían.
De esta manera, los clubes no sólo amplían en número de ventanas hacia los fans, sino que además aumentan y mejoran las posibilidades de éxito para el área comercial. ¿Cómo? Pues con la creación de nuevos espacios y acciones patrocinables, contenidos de calidad que pueden dar visibilidad a las marcas y que tienen mucho más que ver con el consumidor tipo de las nuevas generaciones.
Marcas y jugadores escaparate
Si los clubes tienen un reto, los jugadores tienen cada vez más oportunidades. Aunque en este caso su reto pasa más por entender que son personajes que pueden tener un peso específico directamente proporcional al trabajo que inviertan en su imagen de marca personal.
Nobleza obliga, aquí hay que hacer una salvedad: no es lo mismo ser un jugador del Real Madrid o del FC Barcelona, donde Amazon puede hacer una serie con tu vida o el Circo del Sol montar una obra con tu nombre, que pertenecer al mundo del resto de “mortales”. Sin embargo, desde la existencia de las redes sociales, los jugadores cuentan con la oportunidad de hacer una programación de sus vidas para poner en sus canales. Está claro que el lenguaje televisivo no es caprichoso, sino que, por el contrario, es apropiado para entender que hoy en día un jugador puede ser el productor y el director de su propia serie en el que cada día de su vida puede ser un capítulo.
En este contexto, los jugadores pueden ser duros competidores para los clubes. A fin de cuentas, los presupuestos de las marcas son los que son y uno y otros compiten por hacerse con ellos.
Hay que tener en cuenta además que la globalización ha hecho puesto a otras culturas a participar en este juego de marcas, fútbol y audiencias; otras culturas que no están tan acostumbradas a ser fans de un club, como puede pasar en Europa o en Sudamérica donde los colores están por encima de los nombres. En culturas como la china, por ejemplo, los jugadores pueden centralizar más la atención del consumidor que la camiseta y, por lo tanto, el deportista tiene más peso que la institución.
Clubes y jugadores, ‘with or without you’
Condenados a entenderse. Esta parece ser una buena frase para resumir el contexto actual en el mundo del fútbol.
Ambos se retroalimentan, y no me refiero sólo a lo estrictamente deportivo, que también. Los clubes saben que el fichaje de un jugador de renombre es un activo que va mucho más allá del terreno de juego, y los jugadores entienden, o deberían hacerlo, que un club es una oportunidad de llegar también a sus fans, a su audiencia.
Esto se refleja en los propios contratos entre jugadores y clubes, donde se ponen de acuerdo de antemano para ver cómo se repartirán los ingresos por patrocinios y derechos de imagen de unos y otros, entendiendo que las oportunidades aumentan al estar juntos y trabajar en una misma línea, que haciendo la guerra cada uno por su parte.
Hay trabajo por hacer, tanto desde las marcas, como desde los clubes y jugadores. Todos entienden que el patrocinio y el marketing deportivo ofrecen oportunidades idóneas para lograr el objetivo de llegar a las audiencias de una manera adecuada a estos tiempos, y no hay más que ver los 65,8 billones de dólares que genera el patrocinio deportivo en el mundo, según IEG.
La mesa está puesta y el desafío servido. Queda arremangarse y hacer bien nuestro trabajo. Qué remedio…
Fórmate en Dirección y Administración de empresas (MBA) en la especialidad de Marketing Deportivo y serás todo un esperto en fan engagement.
Juan Ignacio Pacheco, Tutor del Master MBA en Marketing Deportivo de IMF Smart Education
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