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Reputación de marca

El valor de la (des)confianza en la marca

¿Qué le queda a una marca si pierde la confianza de sus clientes y con ella la credibilidad de sus mensajes?

En un entorno de mercados maduros y donde en muchas ocasiones las distintas ofertas realmente no presentan grandes diferencias objetivables, el gran valor de marca que otorga preferencia hacia un producto y/o servicio es justamente la confianza y la credibilidad que esa marca ha construido a lo largo del tiempo, y ha generado curvas de experiencia que el consumidor atesora.

La confianza es un intangible que fruto de multitud de pequeñas acciones de relaciones públicas, patrocinios, mensajes publicitarios explícitos e implícitos en diversos formatos comunicativos, la experiencia en el consumo a lo largo de años, la adaptación a nuevas demandas de los consumidores (actuales, anteriores, propios y potenciales), en definitiva, la suma de innumerables acciones configura una imagen de marca que se sintetiza en generar más o menos confianza a los distintos públicos a los que se dirige la empresa, es decir, la marca se construye a partir de una visión comunicativa global.

Un buen ejemplo de este saber hacer lo encontramos en la marca Nestlé, multinacional Suiza que reformula 10.810 productos para conservar la confianza de los consumidores; el objetivos es ofrecer alimentos más saludables como una apuesta estratégica para adaptarse a las nuevas demandas de la sociedad. Concretamente se trata de reducir la cantidad de sal, azúcar y grasas trans y saturadas, y todo ello sin que el consumidor lo perciba en cambios significativos en el sabor, pero que sí que sepa (y confíe) que la marca vela por su salud. Son medidas que recomienda la Organización Mundial de la Salud (OMS), generan consenso en la comunidad médica y los gobiernos nacionales empiezan a generar normativas de cumplimiento obligatorio al respecto para regularlo, pero lo inteligente es adelantarse a esa obligatoriedad y parecer ante la opinión pública que se avanza al mismo ritmo de los cambios de valores de los consumidores / clientes.

Por el contrario estos días nos encontramos con la pérdida de confianza que la marca Volkswagen está sufriendo, no sólo por haber vulnerado normativas medioambientales en algunos de sus motores, sino por haber mentido y haber hecho publicidad justamente en sentido contrario a lo que realmente estaban ofreciendo. En términos de “construcción de marca”, incluso más grave que la vulneración estricta de una normativa es haber hecho una comunicación no veraz hacia sus clientes. El valor “confianza” cuesta obtenerlo pero es muy fácil perderlo, y sin confianza los mensajes no son creíbles.

 

Jordi Sauret

Jordi Sauret, Doctor en Sociología y Director del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing (Cela Open Institute)

 

 

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