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La creciente orientación de las empresas hacia el marketing social

La creciente orientación de las empresas hacia el marketing social

El marketing social y la practica del valor compartido

¿Qué es el marketing social?

La orientación al marketing social es una filosofía que establece que una organización existe no solo para satisfacer los deseos y las necesidades de sus clientes, y lograr sus objetivos individuales (rentabilidad, posicionamiento, crecimiento, etc.), sino también para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad (Lamb et al., 2011).

Por ello, la orientación al marketing social sostiene que la estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Requiere un marketing sostenible,  social y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y de las empresas y organizaciones y, a su vez, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades (Kotler y Armstrong, 2013).

El concepto de valor compartido

Actualmente, son muchas las empresas que practican el concepto de valor compartido, el cual reconoce que son las necesidades sociales —y no sólo las económicas— las que definen los mercados.

El concepto de valor compartido se centra, tal como señalan Kotler y Armstrong (2013), en la creación de valor económico de manera que también genere valor para la sociedad. Grandes empresas, conocidas por un riguroso enfoque en sus modelos de negocio —tales como GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever o Walmart—, ya se han embarcado en esfuerzos importantes para crear valor económico y social compartido al repensar la intersección entre la sociedad y el desempeño corporativo.

Estas empresas están preocupadas no solamente por el beneficio económico a corto plazo, sino también por el bienestar de sus clientes, el agotamiento de los recursos naturales vitales para sus negocios, la viabilidad de proveedores clave y el bienestar económico de las comunidades en las que producen y venden.

Ejemplos de campañas marketing social

Aunque su temática es muy variada, las principales campañas de marketing social utilizan la publicidad y la creatividad para dirigir la atención de los individuos hacia situaciones que deben cambiar. Ejemplos de esta orientación son, por ejemplo,  el acoso escolar, la seguridad vial, la desigualdad social, la salud y la protección de los animales.

Con este tipo de acciones, las empresas que utilizan el marketing social consiguen, además, hacer un buen branding. Sus potenciales clientes saben que la marca se preocupa por el bienestar de la comunidad y tienen un buen concepto de ella.

Se buscan #valientes, de Mediaset

Un ejemplo de ello es la campaña de marketing social ‘Se buscan #valientes’, de Mediaset. Su objetivo es el de animar a los jóvenes a que sean testigos de casos de bullying en colegios e institutos, a denunciar a los acosadores y a apoyar al acosado. Entre otras acciones de marketing, han creado una página web; un himno global de rap que canta El Langui con su hijo y los niños del Coro Encanto; un videoclip de este tema; varios spots que emiten en todas las cadenas de Mediaset; un making of de la grabación del rap; entrevistas, eventos y ponencias en diferentes lugares; material gráfico y de trabajo para combatir el acoso escolar desde las clases; o el haghtag #valientes, lanzado en  redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram.

Campañas como ésta se aplican para obtener beneficios no monetarios y conseguir crecer en otros aspectos corporativos que aportan valor a la empresa.

José Luis del Olmo Arriaga, Docente del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.

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La creciente orientación de las empresas hacia el marketing social

Cada vez más empresas se suman al marketing social. Las grandes compañías ya no sólo buscan valor para sus accionistas, también para la sociedad.