La decisión de fijar el precio a un producto tiene una importancia crucial en su éxito a corto plazo. Un precio que sea incoherente con la calidad, con la propuesta de posicionamiento, con la estructura de comercialización o con las posibilidades del público objetivo al que va dirigido, hará que todo el conjunto se vea desenfocado reduciendo drásticamente la probabilidad de una venta con éxito o de una repetición de compra.
Objetivos de fijación de precios
En primer lugar, hay que tener en cuenta los objetivos que la empresa pretende conseguir.
No es lo mismo:
- Introducir un producto nuevo de una empresa con presencia e imagen de marca, que para una empresa recién establecida.
- Luchar por la supervivencia de la empresa o del producto, que luchar por mantener el liderazgo.
- Fijar un precio en fase de lanzamiento, que en fase de madurez.
Estrategias de fijación de precios
En un primer nivel de decisión, tenemos que escoger entre dos posibilidades según nuestros objetivos:
Descremado
Si tenemos un producto novedoso y diferenciado, esta estrategia nos permitirá proponer precios elevados dirigidos a segmentos dispuestos a pagar algo más por un producto que valoran por encima de la competencia.
A medida que el mercado va madurando poco a poco, los segmentos que están dispuestos a pagar por este producto aumentan de volumen progresivamente.
Esta estrategia también es interesante si el volumen de manufacturación es inicialmente bajo y solo cuando se afiance la marca y aumente la demanda se plantea una inversión para un aumento de fabricación y de unidades disponibles en el mercado.
Aunque la cuota de mercado incremente lentamente, los precios iniciales altos nos aportarán márgenes de beneficio altos para amortizar la inversión de la fase de lanzamiento.
Penetración de mercado
Si tenemos un producto poco diferenciado, nos puede interesar un precio más ajustado, similar a la competencia, y con una potente promoción poder conseguir una rápida conquista de cuota de mercado.
Los márgenes de beneficios serán más bajos, pero el volumen de unidades vendidas lo compensará para poder amortizar la inversión.
Principales estrategias de desarrollo de nuevos productos
Métodos de fijación de precios
Una vez establecida la estrategia en función de nuestros objetivos se establecen los precios teniendo en cuenta diversos parámetros. Podemos agruparlos en tres ámbitos:
Dispersión de precios como estrategia comercial
Factores internos de costes y objetivos de beneficios
Es imprescindible para una empresa obtener beneficios. Por lo tanto, el precio fijado obviamente está limitado por debajo por el coste del producto (en el que se tienen en cuenta tanto los costes fijos como variables tanto de fabricación como de comercialización).
La empresa puede fijar un margen de beneficios mínimo en porcentaje en relación al coste y aplicar de este margen como precio mínimo de venta o puede aplicar un porcentaje de rendimiento de la inversión para asegurar la amortización de la inversión en un periodo determinado limitado.
Factores externos relacionados a la competencia
Una vez se tiene el precio a partir del coste, se ha de tener un óptimo estudio de mercado en el que se conozcan los precios de la competencia. Se ha de tener una visión amplia, teniendo en cuentan los productos sustitutivos. Por ejemplo, si se plantea lanzar un automóvil de motorización híbrida, hay que comparar precios y prestaciones tanto con los actuales automóviles híbridos como con los de motorización tradicional o eléctrica.
Cuando un usuario está haciendo el proceso de compra en su mente hay un abanico muy amplio de posibilidades que tenemos que tener en cuenta. Si nos limitamos a una categoría de producto muy específica podemos encontrarnos nos sorpresas desagradables por debajo de nuestras expectativas.
Factores de calidad que aportan beneficios diferenciados al consumidor
Una vez se establece el precio por encima del coste y se compara con los competidores, se definen las características diferenciadoras que permitan fijar precios por encima o por debajo de los competidores, teniendo en cuenta la estrategia de descremado o de penetración de mercado.
Entramos en un terreno complejo en el que la percepción psicológica del producto adquiere relevancia.
Se ha de tener en cuenta que el consumidor valore el sobreprecio como algo que vale la pena, porque le aporta más satisfacción, le da más prestaciones o le aporta una sensación de pertenencia al grupo social al que pertenece o al que aspira.
En este punto, un estudio profundo de la elasticidad de la demanda en función del precio tiene gran importancia y es crucial que este precio sea coherente con una propuesta de posicionamiento basada en una promoción bien dirigida al segmento idóneo.
En definitiva, la percepción del valor que capta el consumidor ha de estar en línea con la propuesta de valor que aporta nuestro producto.
Alex Tuca, Profesor del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de IMF ICE
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