Los mercados son como los problemas; hay que “despiezarlos” y ordenarlos por categorías para poder abordarlos. Este podría ser un interesante acercamiento al concepto de la segmentación en el área empresarial.
Según mi experiencia, muchos de mis alumnos con vocación emprendedora, en el momento en el que son preguntados a qué mercados desean dirigirse para vender los productos que van a fabricar suelen responder: “A todos. Quiero llegar a todo el mundo con mis productos”.
Pasada esta ilusión inicial, la siguiente pregunta suele poner las cosas en su sitio: ¿Y con qué recursos económicos, humanos y de todo tipo cuentas para cumplir este objetivo? La respuesta suele ser siempre la misma: “la verdad es que pocos”.
La segmentación de mercados
Esta experiencia a nivel académico, también la he visto una y otra vez en el mundo empresarial. Los departamentos de marketing y comercial “sueñan” con conquistar el mundo con los productos o servicios de la empresa, pero -en ocasiones- olvidan que es imprescindible segmentar el mundo de posibles clientes (es decir, el mercado), para poder llegar a él en base a los recursos disponibles, y ofrecer una oferta personalizada a cada segmento.
Una buena definición de segmentación la ofrece el equipo de marketingyconsumo.com. Para éste:
Segmentar un mercado significa establecer grupos de personas, definidos según algún tipo de criterio, que muestran unas determinadas actitudes y comportamientos en relación al consumo de algún artículo”.
Cómo iniciar la tarea de segmentación
Lo cierto es que segmentar suele ser una tarea profundamente analítica, pero -igual de cierto- es que es preciso obtener información previa antes de realizar el análisis.
A lo que me refiero, es que para saber los segmentos que voy a establecer, tendré que valorar cuestiones como público relevante y prioritario, target habitual utilizado por la competencia para productos parecidos, etc.
Por este motivo, antes de comenzar con la tarea de segmentar el mercado, lo mejor es realizar lo que se denominan “reuniones preparatorias” con los grupos de interés o stakeholders.
Estas reuniones servirán para “centrar el tiro”, en concreto para establecer los distintos tipos de actitudes o comportamientos que diferencian a los consumidores en relación al consumo de un artículo. A través de éstos se consigue una gran cantidad de información, aunque también es cierto que ésta carece de representatividad.[1]
Está claro que este tipo de reuniones preparatorias poseerán resultados interesantes, pero muy poco relevantes a nivel cuantitativo dado lo reducido de la muestra. Por este motivo, es preciso, tras un análisis subjetivo, realizar el denominado cluster análisis.
“Éste es un método estadístico multivariante de clasificación automática de datos. A partir de una tabla de casos-variables, trata de situar los casos (individuos) en grupos homogéneos, conglomerados o clusters, no conocidos de antemano pero sugeridos por la propia esencia de los datos, de manera que individuos que puedan ser considerados similares sean asignados a un mismo cluster, mientras que individuos diferentes (disimilares) se localicen en clusters distintos”[2].
Estrategias de producto
Una vez que hemos recogido todos los datos, ya conoceremos las características de todos los grupos elegidos (origen, sexo, posición social) y es el momento de plantearse qué estrategias queremos seguir. En concreto, en base a los datos recogidos podemos poner en marcha las siguientes estrategias:
Estrategia indiferenciada
Se trata de crear un producto que pueda ser dirigido a la mayor parte del mercado, es decir, que sea válido prácticamente para todos con independencia del sexo, la edad, etc. Dado que el producto podrá funcionar para todos los segmentos, el ahorro en promoción o comunicación es evidente, ya que un mismo mensaje, servirá para todos los grupos en los que he segmentado el mercado.
Ejemplos de esta estrategia es la de marcas de alimentación, como Mercadona o Carrefour, que se dirigen a un amplio espectro y utilizan canales clásicos y genéricos para su comunicación.
Estrategia diferenciada
Esta estrategia, se basa en la creación de un producto o servicio para cada uno de los segmentos creados, con objeto de ofrecer al consumidor una oferta única y adaptada a sus necesidades. Un ejemplo de ello pueden ser empresas que apuestan por segundas marcas para llegar a los diferentes segmentos del mercado. Renault posee su segunda marca que es Dacia, o Lexus posee Toyota. En ambos casos, el producto automovilístico se adapta a las necesidades y capacidades de los diferentes segmentos del mercado a nivel económico.
Estrategia concentrada
Dicha estrategia es definida por emprendepyme.net, como una “apuesta por centrarse en un solo segmento de mercado al que se le ofrece un producto o servicio muy adaptado a los gustos, necesidades y capacidad adquisitiva del mismo”[3].
En general, todos los sectores relacionados con el lujo, suelen poner en marcha esta estrategia relacionada con la exclusividad, que -necesariamente- acompaña al concepto de mercado-nicho. Marcas como Rolex en relojería, Gucci en moda, o Ferrari en coches, pueden ser ejemplos de esta estrategia
Espero que estas estas estrategias te hayan resultado interesantes. Si quieres saber más sobre las estrategias de segmentación, no dudes en preguntar por el Máster en Dirección Comercial y Marketing de IMF Smart Education.
[1] http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-segmentacion.html
[2] http://www.estadistica.net
[3] https://www.emprendepyme.net/estrategias-de-segmentacion-de-mercado.html
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Ángel Moreno
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