La llegada de la realidad virtual revolucionará la publicidad audiovisual y la hará cuasi-sensorial pero, hasta entonces, descubrimos cómo los anuncios publicitarios en la Red logran los objetivos de cada marca con mayor rapidez y mucha creatividad.
Los primeros anuncios publicitarios
Los primeros anuncios y carteles publicitarios aparecieron en Grecia y Roma y se realizaban en papiros.
La imprenta revolucionó también la forma de la publicidad pues la hizo móvil, se desplazaba en el papel y la tinta.
Tiempo después se inició la difusión de anuncios en los periódicos y aparecieron las primeras agencias publicitarias.
Después llegó el salto a la radio y la TV, medios que insuflaron en el concepto de las marcas un impacto mayor.
Comienzos de la publicidad en Internet
El primer banner en Internet fue publicado en octubre de 1994 y era de AT&T, el texto completo decía “¿Alguna vez has hecho clic con tu ratón en un banner? Lo harás.”.
Como se puede ver, ya surgía la primera invitación a la interactividad, en esa ocasión se realizó a manera de pregunta, una invitación cordial a ver qué sucedía al dar clic en el anuncio display.
También apreciamos que el banner contenía dos subtextos diferenciados pero relevantes, el primero en colores y el segundo en blanco, ambos sobre un fondo negro que realzaba su impacto visual.
Hubo una composición y orden cromático previos.
El siguiente paso fue agregar música a los banners y disminuir su saturación en cantidad y elementos.
Pero fue Google quien comenzó a organizar con mejor criterio, y basado también en el eye tracking -investigación que permite conocer dónde pasa mayor tiempo nuestra mirada cuando accedemos a una web- los banners publicitarios.
Publicidad en plataformas digitales
Con los años, YouTube, Facebook, Twitter, Yahoo, entre otras plataformas digitales, sistematizaron sus diseños con espacios publicitarios que respetaban el área de lectura y visibilidad del usuario. Una web que “ataca” frontalmente a su recién llegado visitante con banners o videos publicitarios (rich media) de gran tamaño, ve afectada su reputación digital, demuestra que sus fines comerciales pesan sobre sus fines de servicio.
Este mal hábito es aún mantenido por muchas webs pero basta leer en sus espacios de interactividad para conocer el desagrado de sus usuarios ante este tipo de publicidad intrusiva.
Los albores de la publicidad siempre partieron de lo genérico, entonces el público era más homogéneo.
Las nuevas generaciones crecen de manera más diversa y con intereses variopintos, pero si hay algo que cautiva a prácticamente todos los consumidores es un video impactante y emotivo.
El enganche: Imagen en moviento
Desde que apareció la televisión, con familias enteras sentadas en la sala mirando su programa favorito, hasta el presente, donde vemos en el metro decenas de usuarios de Internet, desde adolescentes hasta abuelos, emocionándose con videos virales, hay algo en común: la imagen en movimiento.
Los contenidos televisivos aumentan de manera geométrica en Internet y se llevan consigo a los contenidos publicitarios generando así una ganancia extra que, con el tiempo, será quizás la ganancia principal.
Como pasamos buena parte del tiempo fuera de casa, los programas de TV que nos gustan ya se emitieron, así que los buscamos en YouTube o en la web de la cadena televisiva, otra opción es el SmartTv.
Y los encontramos cuando navegamos, en la mayoría de los casos, de dispositivos móviles, teléfonos y tablets, principalmente, luego están los portátiles.
Nuevo reto para la publicidad
Pero en la Red de redes la volatilidad de la atención del consumidor es un nuevo reto.
Podemos estar largos minutos observando un texto, un gráfico o un video que nos interese, o podemos pasar de ellos en segundos si al escanearlos no han podido enganchar con nuestro interés de manera inmediata.
Eso no sucedía en la televisión, la pantalla grande de casa lograba que nuestras pupilas persigan la acción y encuadraban nuestra atención, literalmente, dentro de esos cuatro lados.
No es descabellado descartar que este magnetismo visual sea una herencia del cine, pero en ambos casos, TV y Cine, sólo nos dedicamos a una tarea, observar la historia que ocurre, ya estamos autoprogramados y concienciados para ello.
En Internet, el sistema que inter-conecta a más de la mitad de la población, desarrollamos muchas tareas rápidamente y una tras otra, lo de ser multitarea es un paradigma, pero lo que sí es cierto es que nuestra atención se trocea cuando estamos en la web.
En un momento vemos nuestro mail, en el siguiente una red social, en otro escuchamos una canción en un reproductor digital, al rato seguimos elaborando un informe en Word, minutos después pausamos la canción para ver un video en YouTube que nos interesa.
Ese carrusel vertiginoso de actividades devora nuestra concentración y disminuye la intensidad de la atención que solemos utilizar cuando leemos un libro, escuchamos la radio o vemos TV.
La publicidad ha pasado del papel y la radio hacia la web 2.0. Las cadenas de TV son, de momento, las que menos han sufrido respecto a las utilidades por publicidad, la transición de la teleaudiencia de su pantalla hacia la pantalla del ordenador o dispositivo móvil.
Lo que sí es seguro es que el modelo de negocio viene cambiando rápidamente a nivel global a causa de ese proceso.
Métricas de visualización
Las métricas de visualización de videos de Facebook y YouTube establecen cifras porcentuales y netas de los clics por visualización parcial e íntegra de cada vídeo, publicitario o no.
La segmentación invita a crear estrategias de marketing para un público objetivo bastante definido, eso permite crear vídeos con buenas historias, narradas de manera consistente en el desarrollo de la misma y atractivas en el inicio.
También se puede aprovechar el fuego artificial inicial para luego llevar al potencial consumidor a nuestra landing page y completar el círculo de la experiencia audiovisual.
El marketing digital dispone de las herramientas necesarias para analizar los resultados, fortalecer o redireccionar la estrategia y optimizar el logro de los objetivos de la marca.
Los anuncios de TV van a un público cuya segmentación es aún escasa, verbigracia, hay grandes rasgos diferenciales entres quienes ven la 1 y quienes ven la Sexta.
Un anuncio en TV es extenso, evitable e interrumpe el programa; en Internet es conciso, cada vez menos evitable y se ajusta a los intereses del consumidor.
La cadena estadounidense NBC realizó una encuesta a los telespectadores sobre la percepción de la publicidad en su web comparada con la de su señal en TV.
El resultado fue que el público consideró que los anuncios virtuales eran más entretenidos, atrayentes y, sobre todo, menos molestos.
Valery Bazán– Estudiante del Máster de Marketing y Comunicación Digital de IMF Smart Education
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