Sabemos que la conversión de un lead es la máxima aspiración para conseguir en la mayoría de las estrategias de Marketing. Al fin y al cabo, el Marketing provee, capta o atrae -como quieras llamarlo- a interesados al embudo de conversión, y más tarde algunos de esos interesados se convierten en clientes, función que se encarga el CRM Manager.
Qué es un CRM Manager
Un CRM Manager tiene como función principal, poner en marcha la venta en 3 dimensiones en cualquier empresa. Me explico. Muchas veces estamos habituados a que el proceso de adquisición de un cliente termine con dicha adquisición. Esto sabemos que es un gran error, porque no es una novedad, que quien ha comprado una vez, tiene muchas más posibilidades de seguir comprando, que aquel que todavía no ha realizado la primera compra en una determinada marca.
Dicho de otra manera, la venta más difícil es la primera, seguramente porque transmitir la confianza necesaria para que el potencial cliente utilice su tarjeta de crédito por primera vez en nuestra marca, requiere mucha inversión a nivel de credibilidad. Sea como fuere, es necesario romper la dinámica capto-consigo lead-vendo y terminar ahí la relación con el cliente, y pasar a una dinámica de la venta en 3 dimensiones: tengo más clientes, a los que vendo más productos y esos productos se los vendo más veces. Casi nada.
Como podrás haber comprobado por lo dicho hasta ahora, el CRM Manager es el que asegura la segunda compra y sucesivas, tras la primera compra realizada por un cliente “primerizo”. Una labor importantísima, que va mucho más allá del manido término “fidelización”.
Funciones y habilidades del CRM Manager
En base a lo visto, y según hemos introducido con anterioridad, pasamos a comentar las funciones y habilidades del CRM Manager:
Definir e implementar la estrategia de cliente final en relación con el Life Time Value
Cada cliente tiene su ciclo de vida, es decir, lo que cuesta conseguir un cliente a nivel de marketing, no pensemos que se amortiza siempre con la primera compra de este. Lo habitual es establecer un funnel, en el que exista una estrategia prediseñada, para hacer que la captación de un cliente sea rentable.
Lo más probable, por tanto, sea que un cliente entre en el funnel de una marca, comprando primero un producto o servicio de bajo precio, y una vez comprobado su funcionamiento, siga avanzando en el funnel, comprando productos y servicios de mayor precio. Es con estos últimos, con los que la marca conseguirá -en muchos casos- una verdadera rentabilidad con el cliente, y cuando consiga amortizar el alto precio originado para la captación.
Proponer y liderar el seguimiento de encuestas que tengan por objeto la activación de usuarios o clientes inactivos
Antes de proponer una estrategia, es evidente que es preciso medir, preguntar, encuestar. Sólo de esta forma podremos conocer qué quieren los clientes y qué podemos ofrecerles como marca para que repitan la compra.
Desde esta perspectiva, es preciso indicar que la realización de ofertas, promociones o acciones similares no es algo que la marca se “invente”, sino que su puesta en funcionamiento debe derivar de un arduo estudio a nivel estadístico, para saber las preferencias de los clientes a la hora de repetir en la compra.
Definir e implementar la estrategia de cliente final basándose en la segmentación
La comunicación con los clientes no puede ser genérica. Cada cliente tiene un lugar en el funnel de la marca, y es preciso realizar un discurso, a nivel de comunicación, distinto y personalizado para cada segmento de clientes. No es lo mismo un cliente que ha comprado dos productos, que otro que a comprado 50, y no es lo mismo alguien que tiene 25 años, que un cliente de mediana edad. La segmentación asegura una comunicación acertada.
En la etapa de captación ya se ha debido segmentar mucho para conseguir leads MQL y SQL, según estuviesen o no preparados para un primer “ataque” comercial. Pasada esta etapa, no podemos desdeñar seguir segmentando para personalizar cada vez más el mensaje.
Desarrollo de programas de fidelización
Los programas de fidelización son el último eslabón en la cadena del CRM. Desde esta perspectiva, ha debido ponerse en marcha antes de llegar a este punto, un adecuado sistema de encuestas y obtención de información relevante de los clientes de la marca. Hecho esto, es preciso hacer que cada cliente se sienta exclusivo.
Hasta ahora, los esfuerzos de las marcas se basaban en la captación, pero como señalábamos al principio de nuestro post, dichas marcas han descubierto el poder de la fidelización. Las estrategias de fidelización permiten pasar de la venta en 1 dimensión a la venta en 3 dimensiones.
Realización de estudios de RFM
Como señala Juan Manuel Moreno, de IMF Smart Education, “el análisis RFM (Recency, Frequency, Monetary) es una técnica de marketing que determina cuáles son los mejores clientes atendiendo a los factores de, cuándo realizó su última compra recency, cuántas veces compran frequency, y cuánto gastan en sus compras monetary”.
Como se observa, se trata de la realización de un estudio realmente importante de cara conocer al cliente.
Espero que todo lo señalado te haya resultado interesante. Si es así, y deseas dar un paso más en el mundo del marketing y la comercialización, no dejes de preguntar por el Máster en Dirección de Marketing y Comercial de IMF Smart Education. ¡Adelante!
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Ángel Moreno
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