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Funciones y tareas del SEM Manager

Funciones y tareas del SEM Manager

En una época en la que las acciones de comunicación derivadas del marketing mix son omnicanal, es preciso que las empresas cuenten con auténticos expertos en la promoción de los productos y servicios de la compañía en cada uno de los canales. Por supuesto, todas estas acciones deben estar coordinadas. Tener formación genérica en marketing, incluso en la disciplina concreta del marketing digital, ya no es suficiente.

El SEM Manager en un mundo omnicanal

El marketing es cada vez más especializado y las compañías demandan puestos con una ultra-especialización en los canales de promoción. Del director de marketing “cuelgan” puestos hasta ahora impensables por su necesidad de cualificación. Es el caso del SEO Manager, encargado del posicionamiento en buscadores de los productos y servicios de la empresa.

El Community Manager es el encargado de la viralización de contenidos y obtención del engagement en redes sociales. El SEM Manager centrará sus esfuerzos en la promoción en buscadores y display de los productos de la compañía.

Dado que hemos pasado de la multicanalidad a la omnicanalidad, todos estos puestos deben estar 100% coordinados, dado que las acciones de cada uno de ellos repercuten en el trabajo de los demás. Y por supuesto en los resultados generales de la empresa.

Por ejemplo, el SEO Manager debe coordinarse con el Community para que los contenidos viralizados sean acordes con la estrategia SEO a nivel de posicionamiento de Keywords. Por otro lado, el SEO debe estar en continua relación con el SEM Manager para proponerle campañas sobre aquellas keywords que no están bien posicionadas frente a la competencia a nivel SEO. En este caso se recomendará hacer campañas SEM en la red de búsqueda.

Es cierto que este tipo de puestos no se cubren siempre con personal laboral de la empresa. Dependiendo del tamaño de la misma puede recurrirse a colaboradores externos para realizar campañas de marketing digital.

En cualquier caso, una empresa mediana en la que su facturación dependa en su mayor parte de la venta en canales digitales, suele contratar tanto al SEM Manager, como al SEO manager y al Community como parte de su plantilla. El reto es asegurar la coordinación adecuada en un mundo hiperconectado e -insistimos- caracterizado por la omnicanalidad.

Las funciones del SEM Manager

Una vez establecidas las bases de actuación del SEM Manager en relación con el resto de departamentos de la compañía, detallamos sus funciones. Más tarde trataremos las tareas que habitualmente realiza.

Función investigadora

El SEM Manager es un perfil profundamente analítico, deberá investigar a la competencia utilizando SEMrush. Así podrá saber las keywords que está utilizando en sus campañas, el presupuesto que está invirtiendo en Google Ads y el CPC medio que está pagando. En base a este análisis, podrá poner en marcha campañas optimizadas que consigan resultados pronto, en vez de realizar experimentos interminables y realmente costosos a nivel de inversión.

Función creativa:

Junto a la mencionada capacidad analítica, el SEM Manager debe tener también talento creativo. Cualquiera que haya puesto en marcha campañas en Google Ads sabe que la mayoría de las tareas de optimización requieren cambios importantes en el diseño y creatividad del landing page, de cara a multiplicar la experiencia de usuario.

Por este motivo, es preciso entender cómo se comporta el usuario en términos de Customer Journey a través de las campañas. Así podemos saber por qué no se consiguen conversiones cuando -en cambio- sí se consiguen clics. Como señalábamos anteriormente, la ausencia de conversiones suele derivar de acciones a mejorar en relación a la creatividad y arquitectura de los soportes promocionales.

Función analítica y de medición:

Es indispensable que el SEM Manager introduzca el código de conversión en todas las landing para medir dichas conversiones. En base a la información obtenida sabremos cuántos clics han sido necesarios para obtener una conversión (una venta, por ejemplo).

Las tareas del SEM Manager

Tareas principales

  • Análisis de la competencia para conocer las keywords utilizadas, el presupuesto y pujas que está utilizando.
  • Programación de la cuenta, campañas y grupos de anuncios. Esto es válido para la promoción, tanto en Google como en otros buscadores, de los productos de la compañía.
  • Elección de las keywords más adecuadas para conseguir la mayor relevancia de la campaña. Debe prestar especial atención al Long Tail como estrategia de consecución de resultados. También a la elección de las palabras clave negativas, para filtrar el tráfico relevante.
  • Creación y optimización de las landing pages en coordinación con el departamento de creatividad. Es clave para conseguir mejores resultados y que los anuncios se sitúen en un ranking adecuado.
  • Creación de experimentos y test A/B en Google Ads para comprobar la eficacia de las distintos landing pages y elegir los anuncios y soportes que mejor funcionan.

Otras tareas

  • Cuidar el histórico de la cuenta para obtener un Quality Score realmente alto. Es la manera de conseguir un mejor ranking de anuncio con menos inversión en CPC.
  • Programar de manera adecuada las extensiones de anuncio. Hay que hacerlo de manera que sean relevantes para Google y la cuenta obtenga un mejor CTR, especialmente por la utilización de extensiones de sitio.
  • Incluir el código de conversiones en la thank you page de los diferentes landing para contabilizar las conversiones y calcular el coste de cada conversión en base a los clics necesarios para obtenerla.
  • Analizar los resultados conectando Google Ads y Analytics para entender el user journey de las campañas
  • Realizar reportes periódicos sobre la eficacia de las campañas, cuidando especialmente lo relacionado con las conversiones, para optimizar los resultados.

¿Te ha parecido interesante este post? Espero que te haya ayudado a optimizar tu campañas. Si quieres saber más, no dudes en preguntar por nuestro Máster en Marketing y Comunicación Digital en IMF Business School. ¡Te espero!

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Ángel Moreno

Ángel Moreno

Director del Master en Marketing Digital de IMF Business School. PHD por la Universidad Complutense de Madrid, MBA-E por ICADE.
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El SEM Manager es un perfil profundamente analítico, deberá investigar a la competencia. También debe ser creativo en los anuncios y optimizando.