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Información global para la microsegmentación

Hace unas semanas el economista y profesor de la Universidad de Stanford, Jonathan Levin concedía una entrevista a La Vanguardia y reflexionaba sobre las posibilidades que ofrece el big data para estudiar el comportamiento de los consumidores, pues nos encontramos en el momento histórico en que se dispone de una hiperinformación sobre los gustos y las actividades de los consumidores, lo que permite diseñar estrategias específicas para microsegmentos del mercado.A partir de la información que facilita el big data la microsegmentación es una buena herramienta al servicio de la personalización de las estrategias de marketing para conseguir incrementar las tasas de fidelización de los clientes / consumidores, y esto aún es más valioso en el actual contexto de fuerte competencia en mercados maduros y donde las ventajas competitivas duran un corto plazo de tiempo, pero todo ello choca con la lógica reticencia de muchos ciudadanos para que utilicen su información desde el sector privado; sin duda se deberá encontrar un punto de equilibrio entre la utilización de la información que los consumidores sin saberlo facilitan a las empresas (por ejemplo a través del uso de las redes sociales, sus movimientos en Internet o el uso de sus tarjetas de crédito) y el legítimo uso que el mercado pueda hacer de esta información. Nos encontramos ante el viejo dilema “privacidad versus publicidad” a partir de los datos que surgen de los comportamientos rutinarios en nuestra vida cotidiana como ciudadanos-consumidores.

Un objetivo básico del marketing es detectar nuevas necesidades y satisfacerlas mejor que la competencia, pero como descubrió Maslow estas necesidades son progresivas, y satisfacer un estadio conlleva a medio plazo “subir el listón” y que aparezcan otras necesidades más complejas, más sociales y menos relacionadas con aquello básico, primario. photo-montage-556806_640Justamente por esta progresividad en la aparición de nuevas necesidades cada vez más complejas de satisfacer se necesita establecer tipologías personalizadas de los consumidores, lo que se denomina microsegmentación. El fenómeno y la necesidad es global pero la aplicación concreta es local. El punto de partida es el flujo ordinario de información generada por la propia actividad de la empresa a partir de su acción comercial, su red de distribución, el servicio de atención al cliente, las fichas de los clientes, de los ex-clientes, las tasa de éxito de las distintas campañas promocionales, la estacionalidad de la demanda, el contacto con sus proveedores, etc… todo ello si se sabe almacenar de forma ordenada a través de un Sistema de Información en Marketing (SIM) puede ser una fuente de información primaria muy valiosa para tomar decisiones y establecer estrategias. Con el debido planteamiento y organización adecuada de los flujos informativos propios, toda empresa debería disponer de su propio “big data”, su propio SIM, para crecer como empresa al compás de las nuevas necesidades de sus clientes.

Por Jordi Sauret

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A partir de la información que facilita el big data la microsegmentación es una buena herramienta al servicio de la personalización de las estrategias de marketing para conseguir incrementar las tasas de fidelización de los clientes / consumidores