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Marketing, ¿5.0?

La evolución de la promoción se acelera cada vez más. El marketing (ó en castellano mercadotecnia) se define como el estudio de los mercados y de los consumidores, de la capacidad de las empresas para analizar y gestionar la situación actual para atraer, fidelizar, adaptar y satisfacer las necesidades presentes y futuras del público en general. Nuestra RAE lo describe a la perfección como:

  1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
  2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

Y algo tan complejo es aun más complejo en la vida real. Por ello, los ideólogos han ido tratando de evolucionar conforme lo hacía el mercado y las tecnologías, llevándonos a dar con 5 posiciones de marketing. Comencemos a describirlas:
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Marketing 1.0

Supone el sistema tradicional, totalmente pasivo a las exigencias de los consumidores y centrado en dar a conocer las marcas, los productos y sus cualidades diferenciadores de los competidores.  Algo que se solía resumir en las 4 Ps del marketing: product, price, place, y promotion (descripción del producto, precio, lugar de compra y características).

Marketing 2.0

El enfoque cambia hacia el cliente en los años 90 y se intenta asociar el producto a las características de los consumidores en genérico. Aquí priman las llamadas 4 Cs: consumidor, coste, conveniencia  y comunicación. Así se trataba de asociar por primera vez la masiva información de un Internet en pañales donde los clientes pueden encontrar numerosos productos sustitutivos por todo el mundo, donde se pueden contrastar opiniones, donde se debe llamar la atención y donde se impulsa al interesado a buscar el producto.

Marketing 3.0

Con la pasividad abandonada en el paso anterior, surge este nuevo paso de la mano de Philip Kotler en 2010. Sus planteamientos están totalmente apoyados en los anteriores pero define el objetivo del marketing como el de un lugar para crear un mundo mejor.

La profusión de las redes sociales y el tiempo del “big data” aportan ingentes  cantidades de información gratuita (o, al menos, pública) a las empresas que deberán definir sus estrategias en no solo satisfacer necesidades si no hacernos felices. De hecho el autor nos lo define en 10 mandamientos:

  1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
  2. Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.
  3. Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.
  4. Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden beneficiar más de ti.
  5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
  6. Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
  7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
  8. No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.
  9. Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.
  10. Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.

Marketing 4.0

Si bien seguimos inmersos en el punto anterior ya se habla de un nuevo paso que se basa en la capacidad de predecir a los clientes. Así las empresas deben tratar de conocer tanto a sus consumidores actuales como futuros como para poder adelantarse a sus gustos, anticipándolos y alimentándolos para que una vez se lance el producto sea un éxito asegurado.

Así se da mayor poder al consumidor, los medios (sobre todo Internet) son los mejores oferentes de información de necesidades, se pueden ofrecer mismos productos con pequeñas modificaciones para satisfacer mejor a grupos de clientes y se tiende a la desaparición de tiendas físicas con costes fijos absurdos.

Marketing 5.0

Branding emocional, convertir a los consumidores en embajadores de la marca, apoyar causas justas, demostrar responsabilidad social corporativa, meter el producto por los cinco sentidos… Un marketing completo, invasivo sin notarlo que se sigue fraguando. ¿Es un paso real?
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Manuel López Millán, formador en IMF Business School.

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Marketing 5.0: Branding emocional, convertir a los consumidores en embajadores de la marca, apoyar causas justas.