A pesar de que el patrocinio deportivo no es nuevo en lo que a marketing se refiere, sí es cierto que cada vez son más las empresas que se suman al sector. ¿Por qué? Hay muchas razones: no es una plataforma intrusiva, no es un sector saturado, se integra de forma natural en la vida de las personas, aporta diferenciación y experiencias, permite a las marcas vincularse con valores positivos, es multitarget, es medible y, además de todo esto, colabora con la generación de contenidos exclusivos, tan demandados en los últimos tiempos.
Todos estos beneficios, que han sido potenciados en gran parte por la explosión de la tecnología y del mundo digital, han desterrado el ya obsoleto patrocinio de pegatina, en el que los sponsors contaban los GRPs resultantes de estar presentes en las equipaciones de los patrocinados, para crear estructuras de contraprestaciones mucho más complejas, que posicionan a las marcas mucho más cerca de los fans.
Desde hace un tiempo, la palabra clave es la activación y hasta podríamos decir que ha superado al retorno.
Pasada la crisis de finales de la década pasada, en la que las marcas demandaban un retorno mucho más medido a sus ‘properties’, cada euro contaba, ahora se demanda algo más que eso. Están en el deporte porque quieren estar cerca de los fans y, claro que sigue siendo importante lo que ganan por pertenecer, pero ahora es básico que puedan ofrecer algo diferente a sus clientes, algo que las diferencie del resto, algo que los clientes no puedan comprar… bienvenid@s a las experiencias ‘money cannot buy’.
¿Qué son las experiencias ‘money cannot buy’?
Table of Contents
¿Os acordáis cuando Mastercard lanzó aquello de “priceless”? Pues es algo parecido. El deporte es aspiracional para cualquiera, sin importar el nivel económico o la clase a la que pertenezcan las personas. Cualquier fan del FC Barcelona, por poner un ejemplo, quiere conocer a Messi y que le firme una camiseta. Y esto es lo que quieren las marcas: ofrecer eso que, de otra forma, tengas el dinero que tengas, no podrías tener de otra manera.
Los clubes, y las ‘properties’ en general, han entendido el mensaje. Saben que ellos también tienen que modernizarse y adaptarse a las necesidades de los actuales y potenciales patrocinadores. Es por eso por lo que cada vez apuestan más fuerte por personal capacitado para crear este tipo de contraprestaciones, donde además de la formación específica, se necesita creatividad, conocimiento del sector, y hasta experiencia en gestión de eventos y en creación de contenidos.
Ejemplos de experiencias “money cannot buy
Nuevo estadio de Tottenham Hotspurs
Entre muchas otras tantas experiencias, ha instalado un bar / restaurante que está separado del túnel de vestuarios sólo por un cristal.
AT&T Stadium – Dallas Cowboys
Otro estadio con una altísima sofisticación y que ofrece, entre otras cosas, vivir el partido en una zona ubicada justo detrás de los banquillos, en los que los asistentes pueden vivir casi en primera persona todo lo que allí sucede.
ErBank Field stadium – Jacksonville Jaguars
Si alguien está pensando que en el campo a veces hace mucho calor, quizás quiera hacerse aficionad@ a los Jacksonville Jaguars, en cuyo campo los asistentes pueden relajarse tranquilamente en una piscina mientras miran el partido.
Arizona Diamondbacks Stadium
En este estadio, en conjunto con una marca de comida para perros, se ha creado una zona para aquell@s que quieren vivir sus partidos acompañad@s por sus mascotas. El producto se llama Dog Days of Summer y representa una alternativa para los aficionados de este equipo de béisbol de Arizona a la hora de comprar sus abonos de temporada.
Raymond James Stadium – Tampa Bay Buccaneers
Hay estadios especiales, más allá de su infraestructura. Es el caso del Raymond James Stadium de los Tampa Bay Buccaneers, el que se identifica con un barco pirata en una de sus cabeceras y desde donde l@s fans también pueden ver el partido, cómodamente instalad@s en el galéon.
Miller Park Stadium – Milwaukee Brewers
Si tienes niñ@s y quieres que vivan el partido de otra manera, puedes ir al Miller Park Stadium, donde podrían tener la posibilidad de deslizarse por un tobogán en los tiempos muertos o en los descansos de los partidos.
Chase Bridge – Madison Square Garden
Como parte de un proyecto de modernización de más de un billón, hablando en términos americanos, de dólares, y en colaboración con Chase, se construyó un puente en el mismísimo Madison Square Garden desde el que se ofrece la posibilidad de ver los eventos que allí tienen lugar desde un sitio absolutamente privilegiado.
Por desgracia, entre los ejemplos no podemos mencionar aún a ningún estadio que tengamos en España, pero también es cierto que poco a poco las cosas están cambiando. El Wanda ya es un estadio de primer nivel y en el horizonte cercano están las modificaciones al Santiago Bernabéu y al Camp Nou, lo que hace presagiar más y mejores experiencias.
El deporte, como un espectáculo más
Así es y así hay que entenderlo. Más allá de la pasión que genera y de lo importante que es en la vida de muchas personas, varios deportes han dado el salto al mundo del espectáculo, transgrediendo incluso algunos valores y liturgia muy arraigadas en los sectores más tradicionalistas. Como en todo, las nuevas generaciones demandan cosas nuevas y ese mensaje ha calado en lo más profundo del patrocinio deportivo.
Estad atent@s porque en cualquier momento, vuestro sueño puede hacerse realidad gracias a una marca.
Juan Ignacio Arano Simiele, tutor del Master MBA en Marketing Deportivo de IMF Smart Education y Chief Digital Officer en ZERTIOR.
Últimos posts de Equipo de Colaboradores (ver todo)
- Razones por las que estudiar una FP en Marketing y Publicidad - 15 octubre, 2022
- Las principales plataformas que existen de marketing de afiliados - 25 marzo, 2022
- Big Data y Marketing, dos herramientas necesarias para las empresas - 21 diciembre, 2021
