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experiencias de compra en un centro comercial

Marketing experiencial en los centros comerciales

Después del éxito de los outlet de low cost – propios de los tiempos más duros de la última crisis económica de la que empezamos a salir – frente a ir de compras a un centro comercial, ahora que la recuperación económica ya se nota en términos de consumo, estos centros siguen teniendo su espacio y cubren unas necesidades de demanda.

Sin embargo, nada hace prever que los outlet entren en crisis a medio plazo, ya sea por la buena relación calidad-precio, como por la necesidad de las marcas de liquidar stocks a un precio algo menor para el consumidor final, y la existencia de una tipología de target que quiere comprar sin necesidad de desplazarse al punto de venta que viene siendo favorecida por la alianza estratégica entre el outlet y las plataformas de e-commerce que también colaboran en el éxito de este modelo de negocio.

Pero hay momentos en que nos apetece “salir de compras”, compartir un espacio con otros compradores, vivir una “experiencia de consumo” y pasárnoslo bien con nuestro entorno familiar y/o amigos, y es entonces cuando redescubrimos los centros comerciales.

Según datos de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC):

Desde finales del año 2013 estos centros están ganando cuota de mercado, y en la última década han pasado de representar el 14,1% al 18% del comercio minorista, se ha incrementado en un 10% la afluencia de visitas a estos espacios, y durante el año 2017 su cifra de ventas creció en un 4,3% mientras el conjunto del sector minorista lo hizo en un 2,4%.

Nuevos hábitos de los consumidores

Como siempre, las razones que explican los cambios son varias y se relacionan entre ellas; de un lado los centros comerciales se han modernizado en profundidad para adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores, pues habían perdido el efecto “novedad”, y el concepto de centro comercial alrededor de marcas muy comerciales, cine y múltiples ofertas de fast food había quedado antiguo.

El consumidor quiere nuevas experiencias de compra.

El modelo que inspira el resurgir de los centros comerciales pasa porque las grandes marcas instalen flagships en sus espacios, es decir, “buques insignia” en lo que sería una traducción literal, o dicho de otra forma, dentro de lo que se llama el marketing experiencial.

Flagship store: ¿Qué es?

El flagship store es la tienda más importante y emblemática que posee una marca, aporta glamour y prestigio para el centro comercial.

Son grandes tiendas, con mucha superficie y parten de la idea de proyectar la imagen integral de la marca donde se mezcle marca, experiencia de compra y cierto arte estético.

La instalación de flagships en un centro comercial, revitaliza las otras tiendas, que lógicamente adaptarán su portfolio, comunicación, espacios, etc y todo para transmitir una “experiencia de compra”.

Nuevas experiencias de compra

Pero este consumidor que ahora se vuelve a sentir atraído por los centros comerciales con tiendas con glamour, a la vez que se ha acostumbrado a comprar por Internet.

El sector del retail está apostando por el click & collect, es decir, los consumidores pueden aprovechar la flexibilidad que ofrece el comercio online para realizar su compra (click) en la tienda física, y más tarde, recoger (collect) el producto adquirido.

Esto repercute positivamente en la imagen de la marca de cara al comprador porque tiene que dar una respuesta ágil en tiempo, y más adaptada a sus necesidades. El comercio vende el material que tiene en tienda, con lo que debe tener conocimiento, en tiempo real, de su stock.

Paralelamente, el nuevo concepto de centro comercial pasa también por un cambio en profundidad de su oferta de gastronómica, acorde con los nuevos inputs que emiten los flagships, el marketing experiencial y el click & collect.

Se eliminan los fast foods para ofrecer ahora una oferta mucho más variada y de mayor calidad, hasta el punto que el propio centro de restauración por sí mismo es un factor relevante para atraer visitas a los centros comerciales en su conjunto.

El resurgir del centro comercial

El resurgir de los centros comerciales pasa por atraer a los consumidores al centro comercial debido a una combinación de tiendas “insignia” de las grandes marcas, gestión eficiente de los stocks con el click & collet y experiencias gastronómicas de calidad y variadas.

Todo ello confiere al centro una imagen de oferta comercial adaptada a los cambios de hábitos de los consumidores y rápida, competiendo con el e-commerce, pues aquí se puede pagar cuando se recoge la compra, o, incluso anularla, lo cual sin duda genera confianza en el consumidor y facilita la tasa de repetición de compra, es decir, la fidelización del cliente.

Los nuevos centros comerciales de éxito combinan el modelo de tienda tradicional con la venta electrónica, lo que implica nuevas oportunidades para el sector del retail, y una traducción inmediata en el incremento de ventas, pues una vez el consumidor está en el punto de venta está en disposición de adquirir, y no sólo los productos básicos por los que se ha desplazado sino también sus complementos (cross selling).

En el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute aportamos las claves para entender el comportamiento del consumidor, qué factores le impulsan a tomar decisiones, en qué momento, a través de qué canales, y qué elementos son básicos para su satisfacción y cumplimiento de expectativas.

El sector del comercio está en constante mutación así como los hábitos de compra y nosotros debemos conocerlos para adaptar nuestras estrategias y ser líderes.

 

Jordi SauretJordi Sauret, Director del Master en Dirección Comercial y Marketing (Oficial) de Cela Open Institute. Experto en investigación de mercados y Director Feedback EIS.

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Marketing experiencial en los centros comerciales ¿en qué consiste?

El consumidor quiere nuevas experiencias de compra, por ello, para alcanzar el éxito, los centros comerciales han tenido que adaptarse al marketing experiencial.