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El marketing en las organizaciones no lucrativas

Marketing en las organizaciones no lucrativas ¿cómo aplicarlo?

La importancia que han ido adquiriendo las organizaciones no lucrativas se pone de manifiesto por el hecho de que actualmente la OCDE cifra en más de 3.000 el número de ONGs existentes en los países occidentales. Se trata de Organizaciones que están guiadas por unos objetivos humanitarios de ayuda al desarrollo, sometidas a importantes restricciones de recursos humanos y financieros, además de sufrir todos los inconvenientes propios de la aplicación del marketing a una organización sin ánimo de lucro.

¿Por qué es necesario el marketing en las ONGs?

En un entorno como este, la orientación de marketing de estas organizaciones es un requisito imprescindible para su propia supervivencia, ya que, en la mayor parte de casos, no pueden depender exclusivamente de una única fuente de financiación.

A pesar de los problemas que estas organizaciones tienen respecto a la toma de decisiones de marketing, el desarrollo de esta herramienta es hoy un hecho indiscutible. Por lo que esta herramienta se aplica, de igual forma que en el ámbito empresarial, a los intercambios de bienes, servicios e ideas promovidas por asociaciones e instituciones, independientemente de que sean públicas o privadas, que no buscan beneficio económico. Pueden ser ONG’s, museos, hospitales, colegios profesionales.

Algunas instituciones, en especial las religiosas, aunque también están sometidas a una fuerte competencia como cualquier empresa comercial, son refractarias al uso del marketing por tener, sobre él, una opinión negativa. Pero, salvo excepciones, las organizaciones sin ánimo de lucro aplican el marketing porque existe una coincidencia de intereses entre estas empresas y el marketing, satisfacer a las necesidades de los ciudadanos. Sus objetivos están orientados al logro de beneficios sociales para su público objetivo y para la sociedad en general.

Tipos de organizaciones no lucrativas

Actualmente, existe una amplia variedad de organizaciones no lucrativas, por lo que es necesario clasificarlas para analizar sus características. Algunas de ellas son organizaciones religiosas (iglesias, conventos, etc.), organizaciones culturales (teatros, orquestas, etc.), organizaciones filantrópicas (hospitales benéficos, beneficencias, etc.), organizaciones profesionales (sindicatos, colegios profesionales, etc.), entre otros.

Las actividades de marketing requeridas para estas organizaciones son la captación de recursos materiales y humanos para sus programas y la adecuada asignación de los recursos para alcanzar los objetivos prefijados, de los cuales se beneficiará una parte o toda la sociedad.

Objetivos del marketing de las organizaciones no lucrativas

Venta de servicios

Este tipo de organizaciones no lucrativas o bien ofrecen servicios o promueven la adopción de comportamientos sociales. Lo primero es fácilmente definible y mensurable. Una biblioteca, un hospital o un museo, por ejemplo, ofrecen servicios; a veces los venden a precio de costo o muy reducido. En ocasiones son los ciudadanos, influidos por estas organizaciones lo que adoptan comportamientos de este tipo que benefician a la sociedad en su conjunto.

Venta de bienes

En algunos casos, estas organizaciones facilitan el intercambio de bienes tangibles, como las que se dedican al comercio justo. El objeto de este servicio es el beneficio de los pequeños agricultores o productores de los países de origen. La organización se encarga también de que trabajen en las condiciones adecuadas.

Asimismo, existe un interés y sensibilidad de muchas empresas de crear entre sus clientes y consumidores la conciencia y sensibilidad acerca de la aceptación de ciertos productos de consumo para dirigir una parte de los beneficios, derivados de la venta de esos productos o servicios, a obras sociales.

El Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI proporciona los instrumentos y las herramientas necesarias para el desarrollo de esta modalidad de marketing en cualquier contexto colaborativo o profesional.

Jose Luis del Olmo Arriaga, Docente del Master en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.

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