Los productos del campo están en la base de nuestra dieta: tomates, coles, lechugas, zanahorias, etc, pero nunca como ahora bajo la etiqueta de “productos ecológicos” o de “KM 0”, su precio en el punto de venta había sido tan elevado y una masa crítica suficiente de personas dispuestas a pagar por estos productos, y todo ello en un mercado que en términos globales los márgenes para el agricultor son cada vez más reducidos si no controla la cadena de distribución.
La agricultura ecológica
La clave de éxito de la agricultura ecológica implica que se den las siguientes circunstancias:
- Zonas metropolitanas con un tejido económico desarrollado y con un peso relevante en la economía local del sector servicios con alto valor añadido;
- Esta estructura económica facilita la aparición de segmentos de consumidores con medio-alto poder adquisitivo;
- Siguiendo la escala de necesidades de Maslow, aparece la demanda de no sólo alimentarse como una necesidad, sino como una actividad social placentera y se otorga importancia a comer sano como un acto de rechazo frente a los productos masificados de la agricultura industrial;
- A partir de haberse generado esta demanda latente, surge una oferta de distribución “exclusiva” de productos “naturales/ecológicos”, que recuerdan las formas de cultivar de antaño, con producciones limitadas en cantidad y productos presentados en el punto de venta simulando un entorno casi rural. Lo mejor de la imagen idealizada del campo y el ambiente rural disponible en el centro de la ciudad metropolitana y moderna.
Lo que acabo de describir en el párrafo anterior no es más que la combinación entre desarrollo económico, escala de Maslow, surgimiento de nuevas necesidades, estrategia de marketing, política comercial y merchandising, es decir, todo lo que explicamos en el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI.
Estrategia de marketing y los productos ecológicos
La agricultura ecológica es un claro exponente de combinar cambio de valores de una parte de la sociedad, un poder adquisitivo que posibilita su adquisición, una cierta imagen de “exclusividad” que siempre nos encanta, y una forma de superar los canales clásicos de distribución, controlados casi en exclusiva por las grandes empresas del sector que impiden un acceso directo entre el agricultor-productor anónimo de un producto de primera necesidad y unos puntos de venta con mercados cerrados para los primeros.
Tal como está diseñada la estructura del mercado, si no se entra en los circuitos logísticos de las grandes corporaciones que controlan el acceso al gran público no se accede a él, y justamente esta barrera de entrada efectiva, marca las normas para establecer precios y el margen que obtendrán los agricultores no especializados, que siempre será escaso.
Sólo una estrategia de marketing primero y comercial después permite pasar de producir una masificación de tomates baratos y sin valor añadido, a tomates ecológicos que llegan al consumidor “directamente” del campo.
Claro que esto implica también un cambio en las formas de producir, reciclaje profesional, entrada de nuevos agricultores jóvenes en los procesos productivos e intervenir en el proceso logístico de la distribución, ya sea creando una marca propia, o a partir de un uso inteligente de las clásicas cooperativas (a veces reconvertidas en otras formas jurídicas más actuales), pero siempre con el mismo objetivo: ganar poder de negociación en la batalla del lineal.
Ante este escenario cambiante y donde es imposible controlar todas la variables que afectan a un producto o servicio, lo relevante es estar preparados para analizar de forma rápida la interacción de escenarios multicausales, y por ello el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI se preocupa de introducir casos reales de la máxima actualidad, para disponer de patrones de análisis complejos para encontrar soluciones útiles para las empresas que requieran de nuestros servicios profesionales.
Jordi Sauret, Director del Master en Dirección Comercial y Marketing (Oficial) de Cela Open Institute. Experto en investigación de mercados y Director Feedback EIS.
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