En un mercado cada vez más competitivo y en el que las emociones del cliente son decisivas a la hora de realizar su decisión de compra, es necesario estar en la cabeza del mismo en el momento preciso en que tome su decisión. En este aspecto, el merchandising adquiere general importancia. Para entender cómo funciona el mercado y cómo poner en marcha un plan comercial de Marketing es necesaria la especialización con un Master en Dirección Comercial y Marketing.
Sabemos que el neuromarketing establece que la elección final entre un producto u otro dentro del porfolio de las diferentes marcas. Esta elección se realiza en aproximadamente 2 segundos, por lo que parece evidente que impactar previamente en el consumidor, a la hora de tomar la decisión, será indispensable para que las marcas se lleven “el ascua a su sardina”.
Algo tan sencillo como poner una estantería con productos exclusivos en un lugar preferente en un centro comercial, o un pequeño corner de degustación y promoción de producto, son un acciones realmente efectivas, englobadas en el amplio concepto de merchandising.
¿Qué es el merchandising?
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Sabemos que la palabra merchandising procede del término merchandise, que significa “elemento que se pone a disposición del consumidor”. En este sentido, dado que al termino se le añade “ing”, podemos imaginar que el elemento en estudio no es otra cosa que la acción necesaria para vender un determinado producto al cliente.
Para dircomfidencial, “el merchandising es un proceso incluido en la estrategia de marketing que tiene como objetivo aumentar la rentabilidad del producto. Son actividades que estimulan al consumidor a adquirir el producto en el punto de venta y así poder optimizarlo”.
En realidad, podría pensarse en el merchandising, como un término en desuso ante la llegada de la publicidad digital. Nada más lejos de la realidad. Esta técnica se ha mostrado cada vez más importante, y está desplazando a otro tipo de marketing tradicional, como las inserciones en medios físicas como periódicos, etc. De hecho, tanto el merchandising como la publicidad exterior, superan ya a nivel de inversión, a la publicidad en soportes y medios tradicionales ligados a la prensa y revistas escritas.
“Según estimaciones de GroupM, la mayor agencia de medios del mundo, en 2020 el gasto en publicidad exterior superará al de periódicos por primera vez desde que existen registros. Un hito histórico que revela el buen estado de salud del medio exterior, el único que aguanta el empuje de digital”.
Objetivos del merchandising
Son muchos los objetivos que pueden conseguirse a través del merchandising. A continuación, señalamos los que creemos más importantes:
Conseguir información relevante del buyer persona de la marca
Nada mejor que establecer un pequeño puesto en un supermercado, por ejemplo, para conseguir información relevante de tus potenciales clientes. Se trata de lograr que quienes se acerquen a este pequeño corner, ofrezcan información de interés sobre sus hábitos de compra y las motivaciones de la misma.
Reforzar el engagement con el potencial cliente
La conexión con el cliente se multiplica con las relaciones reales, es decir, con la conversación presencial y con la muestra de los productos de la marca. Desde esta perspectiva, el merchandising permite salir del espectro digital en el que se desarrolla el engagement de la marca en redes sociales. Así, aprovecha el posicionamiento físico, para mejorar esta conexión o completarla. Son asombrosas las virtudes del merchandising en relación con el capital conversacional.
Empoderar a la marca en el top of mind del consumidor
Parece evidente que estar presente en el espacio físico donde un consumidor compra, hace a una marca más relevante e interesante. Los consumidores agradecen las inversiones que realizan las marcas para asegurar su proximidad con el cliente. El merchandising es el marketing de proximidad por excelencia.
En realidad, a mí me gusta compararlo con una campaña de búsqueda en Google ads: en ambos casos, lo que se quiere lograr es estar presente en el momento de la decisión de compra de un cliente, ofreciéndole lo que está buscando.
Ofrecer salida a productos descatalogados o con poca rotación
Como ocurre en cualquier anaquel, el espacio es oro. Por lo que las marcas no pueden permitirse almacenar en las estanterías del centro comercial productos de baja rotación. Como señala tuespaciovende.servisgroup.es, “este es uno de los objetivos estrella del merchandising. Y más todavía desde que el concepto “outlet” se ha puesto de moda, ha entrado en la mente del cliente y sabe que puede aprovecharse de muy buenas ofertas. Aprovecha esta ocasión y piensa en técnicas de merchandising que te ayuden a eliminar este stock”.
Tipos de merchandising
Una vez analizados los objetivos, pasamos a señalar los diferentes tipos de merchandising en base a los mismos.
Merchandising de proximidad
Se trata de establecer espacios físicos para entablar relación con los clientes, y mostrarles los principales beneficios de los productos. Esto permite el anhelado engagement de la marca con el consumidor.
Merchandising de destocaje o rotación
Se basa en utilizar un espacio preferente para lanzar ofertas y promociones de diferentes productos. Tiene el objetivo de aumentar su rotación y renovar el stock de versiones más modernas o actuales de los mismos. Este tipo de merchandising suele basarse en la colocación de un producto al inicio de un pasillo, pero en el exterior del mismo, es decir a su entrada, para asegurar su rotación.
Merchandising de información
Como este término indica, se trata de la realización de acciones dirigidas a obtener información del cliente en su dimensión de buyer persona. Acciones como repartir muestras de un determinado producto, pueden ser la excusa ideal para recopilar información relevante de los consumidores, a través de medios cuantitativos y cualitativos de investigación de mercado.
Ángel Moreno
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