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Sobre métricas y KPI’s, que no es lo mismo

Uno de los grandes avances del Marketing Digital frente al Marketing tradicional es la posibilidad de medir el resultado de todas las acciones que se realizan en Internet. Esto se lleva a cabo a través de la Analítica web, la disciplina que ha revolucionado la forma de trabajar en Marketing gracias a la información que proporciona a las marcas sobre lo que realizan sus usuarios.

Refresquemos qué es la Analítica web con la definición de uno de los mayores expertos mundiales en Analítica web: Avinas Kaushik 

“Es el análisis cualitativo y cuantitativo de datos obtenidos en tu sitio web y en el de la competencia, con el fin de mejorar continuamente la experiencia de tus clientes y prospectos en línea, que se traduce en resultados preestablecidos (online y offline)”

 

Ahora bien, un uso adecuado de esta potente herramienta requiere un trabajo previo de planificación y definición, que no está debidamente realizado genera gran frustración y desconfianza hacia las excelentes posibilidades que nos ofrece.

Uno de los errores más habituales que se comete dentro del proceso de analítica es empezar a consultar todas las métricas que se pueden obtener de una web, acumulando gran cantidad de datos, imposibles de digerir, procesar, analizar, explotar y convertir en información útil para la toma de decisiones.

¿Y ello por qué? Porque aunque parezca que es lo mismo, lo primero que debemos tener en cuenta es que no son lo mismo las métricas y los KPIs (Key Performance Indicator o Indicadores Clave de Rendimiento). ¿Y qué son los KPIs? Pues las métricas que nos ayudarán a averiguar si estamos alcanzado los objetivos deseados. Efectivamente todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs, sólo lo serán aquellas métricas que definamos como necesarias para evaluar la efectividad de la acción cuyos resultados queremos medir y analizar.

kpiAdemás, hay un paso previo fundamental a la hora de plantear un buen proceso de obtención de datos y análisis de información que es la definición de objetivos. Saber dónde queremos llegar antes de comenzar a andar. Algo así de obvio no siempre se hace y, sin embargo, es la clave para conseguir resultados útiles, reales y en tiempo.

La definición de objetivos nos ayudará a elegir los KPIs adecuados para analizar su consecución, desechando todas aquellas métricas que aunque puedan añadir información adicional, no serán las que no permitan evaluar si estamos alcanzando o no el objetivo planteado.

Por último, una vez definidos los objetivos, elegidas las métricas que van a ser los KPIs del proceso, y obtenidos los primeros datos, su análisis deberá permitirnos detectar la efectividad de la acción medida y las áreas de mejora a implementar.

Así pues, podemos resumir las fases necesarias para una buena labor de analítica en:

– Definición de objetivos deseados
– Selección de KPI’s adecuadas
– Medición de resultados
– Análisis de datos
– Implementación de mejoras

Y vuelta a empezar el proceso ya que la analítica es una disciplina viva que nunca duerme….

Las dos pestañas siguientes cambian el contenido a continuación.
José Luis Casal
Director del Master en Marketing Digital de IMF Business School
José Luis Casal

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Comentarios
  • Avatar

    Interesante Post.

    Pienso que esta entrada la deberían haber visto muchas empresas que deciden iniciarse en esto del Marketing Online. La clave consiste en la definición de los objetivos claros a conseguir, porque si no, el desastre está asegurado. Una vez con los objetivos sobre el papel, y definidos, es más fácil elegir los KPI´s adecuados para la empresa, porque según su estrategia, modelo de negocio, etc, no todos los KPI´s son los apropiados para todos.

    22 junio, 2014

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Aunque parezca que es lo mismo, lo primero que debemos tener en cuenta es que no son lo mismo las métricas y los KPIs. ¿Y qué son los KPIs?