Que Nike tiene ojo para apostar por los mejores queda fuera de toda duda. Según hemos visto hasta ahora hasta el mundial de Rusia de 2018, la marca de la diosa apostó siempre por Cristiano Ronaldo, principal embajador de Nike, pero tras la eliminación de Portugal, el protagonista principal está siendo otro de sus patrocinados: Mbappé.
“La historia es algo natural para el futbolista francés Kylian Mbappé”, señala Nike.
Que recuerda que el “delantero es el más joven en marcar un gol para el AS Monaco, el anotador más joven en una semifinal de clubes europea, y el más joven en ser nominado para el mayor premio individual del fútbol, entre otros honores”.
El rey del marketing deportivo
Nike continúa de este modo, con un modus operandi que le ha llevado desde hace años, a revolucionar el marketing deportivo, del que -sin duda- fue unos pioneros. Pagar por unas botas de fútbol o de basket, lo que vale un traje modesto o un zapato caro, era impensable hasta hace unos años. Para Nike no.
A través de su marketing, la marca ha conseguido transmitir que el valor de lo que vende haga su precio “razonable” a los ojos del consumidor. Y es que, pagar 100$ o 200$ en cualquier economía supone un esfuerzo , pero todo es posible cuando se trata de imitar a los ídolos.
El perfil del consumidor de Nike
Los consumidores de Nike no son sólo las economías potentadas de USA y Europa. La ropa y el calzado deportivo de la marca forma parte de la indumentaria de los habitantes de los barrios más pobres de New York o Chicago, o de las tribus más perdidas de África.
Sí, así funciona esto, nunca una marca había conseguido una penetración mundial en todos los estratos sociales, con independencia de la capacidad económica, la ideología o el factor racial. Nunca.
Las clases altas compran Nike tanto como las menos pudientes. Como señala Tamara Prieto:
Uno de los primeros pilares del sport marketing fue Philip Knight, cofundador de Nike y CEO de la compañía hasta 2004, consiguió ser el principal impulsor de contratos millonarios con atletas, y en convertir el calzado y la indumentaria deportiva en un verdadero artículo de lujo y en un bien símbolo de consumo. Desde entonces, muchas fueron las marcas de competición directa que imitaron este camino y comenzaron a querer asociar sus productos con los valores del deporte y sus atletas”.
Una de las principales bazas de Nike es reconocer a la estrella. La marca no sólo apuesta por deportistas en activo, sino que ha entendido desde el principio, que una estrella suele brillar tantos años como viva, por lo que la asociación de marca con ella, es independiente del fin de su carrera profesional.
Según Expansión, LeBron James, el actual jugador franquicia de los Cleveland Cavaliers de la NBA podría llegar a embolsarse cerca de 1.000 millones de dólares, según ha dejado entrever su agente en varias entrevistas.
Riesgos del patrocinio para las marcas
En cualquier caso, las marcas deportivas están variando el rumbo en los últimos años y Nike no es una excepción. Tener a futbolistas individuales a los que vestir con sus equipaciones, principalmente calzado, tiene una amplio factor de riesgo.
Las personas individuales pueden cometer errores graves y quien paga la cuenta puede ser el patrocinador.
Salidas de tono en los medios de comunicación, vidas personales poco ejemplares o flirteos con compañías poco aconsejables, pueden echar por tierra una relación de muchos millones de dólares.
Se trata de un riesgo que las marcas, en general todas, pero en especial las deportivas, cada vez están menos interesadas en asumir.
Desde esta perspectiva, según comenta Eduardo Fernández-Cantelli, exdirector de marketing de la sección de baloncesto del Real Madrid, los acuerdos con futbolistas han pasado a segundo plano, algo que no sucedía hace 10 años: “El valor más seguro es el de la marca del club. Aporta más que un jugador”. Una tendencia que ha ido de la mano de la revalorización de los acuerdos por los derechos audiovisuales, impulsados por el creciente interés por el fútbol en todo el planeta[1].
La reorientación del patrocinio deportivo
Esta nueva realidad, ha desencadenado una auténtica guerra entre Nike, y su principal competidor Adidas, por patrocinar a los mejores clubs del mundo.
Uno de los efectos de esta reorientación del patrocinio deportivo a los clubes, son las altas cifras que se pagarán por dicho patrocinio, lo cual requerirá de mucho tiempo para que la inversión sea rentable.
Por todo ello, insistimos en que las alianzas de décadas permiten a las firmas deportivas rentabilizar mejor sus inversiones, que en el caso de los grandes equipos se han disparado por las exigencias económicas cada vez mayores.
Los blaugrana han logrado pasar de 64 millones asegurados a un potencial de 150 millones de euros, mientras que el Chelsea FC aceptó indemnizar con 80 millones a Adidas para rescindir su relación de forma anticipada y pasarse a Nike, que le doblaba el fijo asegurado hasta 60 millones de libras (67 millones de euros)[2].
Si te gusta el marketing deportivo, no dudes en aprender mucho más. Las empresas actualmente demandan perfiles capacitados para descubrir el funcionamiento del marketing deportivo desde un evento deportivo hasta el de una entidad deportiva. ¡Infórmate!
Fuentes:
[1] https://cincodias.elpais.com/cincodias/2017/05/05/fortunas/1494005012_627514.html
[2] https://www.palco23.com/clubes/diseno-cantera-y-dinero-por-que-nike-y-adidas-no-tienen-el-duopolio-de-los-clubes.html
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