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Nímrod Puente entrevista a Diego Caballero, Experto en Social Media

El mundo del Marketing puede aportarnos diferentes vías de aprender, ya sea por cursos, libros, películas o entrevistas a expertos. Como es este caso, donde nuestro Director del Master en Marketing, Nímrod Puente, entrevista a Diego Caballero, Experto en Social Media.

Conozcamos un poco más a Diego:

Lleva 10 años dedicados al mundo del Social Media Marketing, 5 de ellos en agencias de publicidad, entre las que destaca las multinacionales Grey Group y VCCP, donde se ha desempeñado como Social Media Strategist. Ha trabajado para clientes como Peugeot, Domino’s Pizza, Pompeii, Hendricks, Alhambra o San Miguel.

Tenemos el lujo de tenerlo en IMF como docente del Master en Marketing y Comunicación Digital (Full time). Ha sido profesor de Social Media Management & Digital Branding en CICE. Actualmente, tiene su propia agencia digital (The Pistachio Hub), que trabaja para marcas de todo el mundo alineadas con el mundo de la sostenibilidad.

Se define como: Una mente millennial que habla el lenguaje de Internet con pasión por la creatividad digital y el copywriting.

¡No te pierdas esta interesante entrevista!

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El marketing de influencers posee actualmente datos contradictorios. Algunas marcas apuestan de manera decidida por ellos, mientras que otras dudan que el ROI de estas acciones realmente compense ¿Cuál piensas que es la clave para que funcione una campaña con influencers?

Es una pregunta muy genérica. Depende de cada campaña. Lo que sí debemos tener en cuenta es que las redes sociales están dominadas por nuevas generaciones (millennial y Z, principalmente) que marcan unos nuevos códigos, un nuevo lenguaje, crean un nuevo universo comunicativo en el que las reglas cambian: vender de manera directa en redes sociales es normalmente una quimera. Instagram no es la Teletienda.

Tenemos claro que el 5G va a revolucionar muchas áreas por la velocidad de conexión. En el ámbito concreto del marketing, ¿cuál crees que será la verdadera revolución de esta tecnología?

Está por verse, pero quizá la cantidad de contenidos que se compartan se vea aumentada considerablemente, sobre todo en redes donde manda el vídeo, como puede ser TikTok.

Desde siempre se ha asegurado que la publicidad en Facebook e Instagram, compensa más a nivel de ROI que las campañas de display en Google ¿Bajo tu experiencia esto es un fake o realmente no hay nada como los ads en redes sociales para rentabilizar una campaña?

Como comentábamos en la primera pregunta, depende de muchos factores: la campaña, la marca, si es sólo paid media o está amplificada con influencers, etc. Es difícil dar una respuesta genérica que sirva para todos los casos. Creo que cada herramienta cumple una función y que el verdadero ROI siempre llegará de la buena gestión de ambas.

Una de las cuestiones más complicadas en marketing es hacer un viral que funcione. Ocurre como en las canciones, hacer una canción exitosa no te asegura que la siguiente lo vaya a ser. ¿En base a tu experiencia, qué ingredientes debería tener un viral para ser 100% efectivo?

Crear un viral a propósito es muy difícil, por no decir imposible. Nadie está pensando en una campaña diciendo “voy a crear un viral”, y, si lo hace, probablemente no tenga éxito. Para conseguir que algo sea viral lo importante es saber aprovechar el contenido orgánico que mejor funcione entre tu público y ser flexible para detectarlo y realizar cambios rápidamente en el on-going de las campañas. Hay veces que uno lanza una publicación creyendo que no va a estar en el top content del mes y de repente empiezan a llegar los likes, comments y shares en manada. Ahí es cuando hay que reaccionar para convertirlo en viral.

https://www.youtube.com/watch?v=H4RJp7v7ooM

Llevamos escuchando durante 5 o 10 años que Twitter estará en caída libre, y -sin embargo- son las nuevas redes sociales que aparecen cada año, las que en ocasiones desaparecen o bajan mucho la actividad de sus usuarios. Pinterest o Snapchat pueden ser un ejemplo. ¿A qué atribuyes el éxito de Twitter y sus buenos datos mantenidos en el tiempo en España?

Twitter y España es un romance que empezó como un flechazo y acabará en boda tarde o temprano. Son dos conceptos que maridan bien porque a nivel cultural tenemos una serie de características que Twitter las potencia: espíritu crítico, lo sociables que somos, estilo de vida activo, etc. Otra cosa es si es bueno o no para nosotros el tipo de actividad que se da en Twitter y la crispación que a veces se genera, pero desde luego que a debatir no nos gana nadie, y esta es la red perfecta para ello.

Se han destapado noticias sobre la compra de seguidores para sus páginas en redes sociales ¿No crees que es de lo peor que puede hacer una marca? ¿De qué me sirve una red social social con 50.000 seguidores si no hay interacción y tengo un engagement de “0”?

No te sirve de nada; es más, te va a perjudicar directamente porque el algoritmo empezará a penalizar tu engagement. Es sencillo: el algoritmo ve que hay un porcentaje de tus seguidores (pongamos el 20%, por ejemplo) que no ve ni interactúa con tus contenidos, así que empezará a considerar tu contenido como menos atractivo. Cuando el algoritmo “dude” entre mostrar a uno de tus seguidores tu contenido o el de otro usuario, probablemente muestre el del otro. Esto te puede meter en una espiral de engagement negativo en el que, por muy alto que sea el numerito de seguidores, te habrás creado una barrera a ti mismo difícil de superar.

Hace unos años, los relojes inteligentes, gafas conectadas y demás wearebles, prometían un nuevo paradigma en el marketing. En cambio, parece que la penetración de este tipo de dispositivos está siendo más lenta de lo esperado, y las marcas no terminan de apostar por ellos en sus estrategias de marketing. ¿A qué crees que se debe este hecho?

Quizá a que nos hemos dejado llevar por estos nuevos tiempos en los que cada día sale algo nuevo y hemos ido demasiado deprisa. Pensémoslo: apenas unos años después de que entraran los smartphones en nuestra vida, de repente empiezan a llegar los smartwatches, las gafas de realidad virtual y demás. Son demasiados cambios para tan poco tiempo…o quizá es que simplemente no es el momento de estos gadgets.

Los datos son el nuevo “oro” de cara a conseguir llegar a targets cada vez más específicos e interesados en los productos y servicios de las marcas. En base a tu experiencia, ¿están las marcas españolas preparadas para la obtención de datos que permitan la personalización de los mensajes para sus usuarios? ¿Nos falta recorrido?

Sí, absolutamente. En España nos sobra creatividad y talento, pero nos falta profundidad, análisis y, sobre todo, valorar el poder que tiene el marketing en un momento de la historia de la humanidad en el que absolutamente todo está conectado. A veces, incluso trabajando con grandes marcas, da la sensación de que no se valora lo suficiente todo lo que hay detrás de una campaña exitosa, de una identidad de marca reconocible, etc. Y eso se nota a la hora de fijar los presupuestos: queremos un millón de retorno invirtiendo cero, y además lo queremos ya. Esto no funciona así, tenemos que arriesgarnos, debemos analizar el mercado, los players, que están haciendo, confiar en los profesionales del mundo del marketing y la comunicación y apostar. No hay nada tan arriesgado como no arriesgar.

Los ecommerces siguen apostando por la publicidad offline ¿Dentro de las diferentes opciones de este tipo de publicidad, ¿cuál te parece más efectiva para llegar al usuario?

También es una pregunta muy genérica: depende del ecommerce, del sector, de la concentración del mercado, etc. Por ejemplo, para un ecommerce de moda quizá el mejor soporte sea la publicidad en televisión, pero tendríamos que ver el caso concreto. Al final la publicidad se dedica a eso: partiendo desde la teoría, resolvemos en la práctica problemas concretos con soluciones concretas.

Se habla mucho de los Bots como sustituto en el futuro para la atención al cliente. Actualmente muchas marcas utilizan los chatbots. ¿Qué opinas sobre la calidad de las respuestas que se están dando a los usuarios? ¿No te parece que -por el momento- las conversaciones con los chatbots son demasiado básicas? ¿Sirven de verdad para ayudar al cliente?

Cuando la respuesta que busca el cliente es básica, la atención también puede serlo sin ningún problema. Por ejemplo, si el cliente le pregunta a una cadena de comida rápida qué establecimientos hay en el centro de Zaragoza y el bot le responde con un listado, el problema está resuelto correctamente. Otra cosa es que el cliente haya tenido un problema con la marca; en ese caso, la atención siempre debería ser personalizada.

Estamos en un momento de gran desarrollo tecnológico y apostamos más que nunca por el trato humano. Eso es genial y nos dice mucho sobre nosotros. Eso sí, hay cosas que sabemos hacer mucho mejor que los robots (ser creativos, sociables…humanos, al fin y al cabo) y otras que no tanto.

¡Muchas gracias por tu tiempo, Diego! 

Las dos pestañas siguientes cambian el contenido a continuación.
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Equipo de colaboradores del Blog de Marketing, compuesto por el equipo de tutores, profesores y expertos en Marketing, Comunicación y Ventas de IMF Business School. Los títulos de máster y experto universitario de nuestra entidad educativa cuentan con los avales de la Asociación de Marketing de España, del Instituto Tecnológico Hotelero y de la ANECA. Con nosotros puedes especializarte en Marketing y Comunicación Digital, Comercio Internacional, Gestión Comercial y Marketing, Marketing Turístico o Marketing Farmacéutico, de forma presencial, online o semipresencial.
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