Ángel Moreno, profesor del Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Smart Education no cuenta cómo después de varios años dirigiendo trabajos fin de master (TFM), y tras haber analizado innumerables Business Plan y planes de marketing en su labor como consultor se ha dado cuenta de que si existe un problema sobre el que poner la lupa: el planteamiento de objetivos en marketing.
Sabemos de sobra que los objetivos deben ser SMART, pero la mayoría de las veces, dichos objetivos se plantean de una forma general y difícilmente cuantificable. Todo lo que no es un objetivo es un subjetivo, porque no se puede medir. Decir, por ejemplo, que el objetivo de una empresa es mejorar el clima laboral, es como no decir nada. Si dicho objetivo no lleva aparejado un KPI, podemos olvidarnos de que pueda mejorar algo.
Por ejemplo, si deseo mejorar el clima laboral, lo ideal sería medir la reducción de bajas en la empresa por depresión u otro tipo de enfermedad. Esto sí se puede medir y permite revisar el estado de la cuestión de manera periódica.
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La necesidad de cuantificar los objetivos
En realidad, un objetivo que no se cuantifica no deja de ser una declaración de intenciones, pero posiblemente nada más. Siempre que he trabajado con grupos de marketing, he intentado definir de la manera más específica posible, tanto la cuantificación de los objetivos, como los responsables de su cumplimiento. Cuando en una reunión de ventas, alguien plantea un objetivo, existe la tentación de que éste no se defina mucho, precisamente para que no comprometa a la hora de determinar su consecución.
Por este motivo, el jefe de ventas o el director de marketing, deberán tener especial atención en que los objetivos sean específicos, medibles, relevantes y determinar también el responsable de su cumplimiento.
Cuáles son los KPIs necesarios según el objetivo
Como señala Begoña González, de begonagonzalez.com, todo objetivo debe llevar aparejado su correspondiente KPI. Por otro lado, el KPI deberá incluir las siguientes cuestiones:
Definición
Es preciso definir de manera concreta aquello que se desea medir. Esto es muy relevante, dado que no todos los negocios y actividades tendrán los mismos KPIS. Por ejemplo, si el canal prioritario para llegar al usuario son las redes sociales, el KPI recomendado será el porcentaje de engagement.
Dentro del KPI principal (engagement) habrá que definir otras KPIS secundarios que nos permitan después realizar la fórmula de medición. Así, en el caso del engagement, habrá de analizarse el número de veces que un usuario comparte una publicación, lo que aumentaría el alcance orgánico.
También sería preciso cuantificar el número de menciones que ha recibido el usuario, los comentarios que ha tenido en sus publicaciones y el número de “likes” de las mismas.
Todos estos elementos, serán imprescindibles para calcular más tarde la fórmula del engagement.
Forma de calcularlo
Me refiero a la fórmula concreta que se utilizará para obtener el resultado de lo que se está midiendo. Por ejemplo, si medimos el porcentaje de engagement, la fórmula correspondiente será: likes +share + comentarios/alcance de la publicación.
Por este motivo, comentábamos anteriormente, que es imprescindible graduar los KPIS entre principales y secundarios, siendo estos los elementos que permitirán el cálculo de los primeros.
- Unidades: No es lo mismo establecer una unidad básica que un porcentaje. Las unidades básicas suelen ser KPIS secundarios, que componen una fórmula de medición. Por ejemplo, si se desea saber el grado de conciliación en una empresa, habrá que determinar en primer lugar, cuántas jornadas reducidas se han solicitado en un departamento. Hecho esto, podrá calcularse el % existente de jornadas reducidas por departamento y, en consecuencia, el índice de conciliación en la empresa, en base a este hecho.
- Periodicidad: Uno de los principales problemas que he detectado a la hora de establecer un KPI que mide un objetivo, es la ausencia de un espacio temporal de medición.
Establecer un aumento del 15% en relación con el porcentaje de engagement respecto al ejercicio anterior en redes sociales, es correcto, pero dejará de serlo si no se añade un plazo de tiempo para la consecución de este objetivo.
Desde esta perspectiva, es preciso indicar el plazo para conseguir el objetivo, algo que será determinante para el cálculo de la consecución del mismo.
Como te decía la principio, plantear objetivos sólo puede realizarse utilizando las matemáticas básicas. A esto, debe unirse la propuesta de un responsable de su consecución. Lo que no se mide sirve para poco, y aquello que no cuenta con un responsable es difícilmente alcanzable.
Espero que estas cuestiones que hemos analizado en este post te ayuden a mejorar tu planteamiento de objetivos. Si estás realizando un TFM, o estás terminando tu plan de marketing, ojala te hayan parecido interesantes.
Por otro lado, si quieres seguir aprendiendo a plantear objetivos, no dejes de preguntar por el Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Smart Education. Me tienes a tu disposición.
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Ángel Moreno
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Muy buen artículo, puntos muy importantes para lograr recaudar la mayor información posible en un tiempo determinado y hacer el análisis correspondiente para obtener los resultados correctos de nuestros objetivos, sin duda modifica y mejora el plan de estrategia.
Muchas gracias Ángel por compartir este gran artículo, coincido en la idea que los objetivos deben tener métricas claramente definidas para poder realizar evaluaciones, entre más detallado sean los indicadores, entonces se podrá conocer más detalles sobre la evolución de la empresa, sabemos que el éxito no es casual, sino fruto de la perseverancia, el compromiso, una clara misión y visión, la disciplina y el deseo de triunfar por parte de equipos de trabajos altamente efectivos.