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Precios en mercados regulados: los productos sanitarios

Precios en mercados regulados: los productos sanitarios

los precios de los productos sanitarios

Según cualquier tratado de economía clásica, el precio es la herramienta principal para determinar la demanda de un producto. Un consumidor poco informado siempre relacionará un producto caro con alta calidad y, si puede, lo escogerá antes que un producto barato.

Además, el precio es una de las armas de marketing más potentes y sencillas que disponen las empresas para definir una propuesta de posicionamiento.

Sin embargo, en los mercados regulados por administraciones públicas, las empresas no pueden seguir las políticas habituales de precios  y se encuentran restringidas en su capacidad de determinar el precio que más les convenga a sus intereses. Los productos sanitarios (medical devices) es un ejemplo de mercado semiregulado en el que las administraciones públicas determinan claramente la evolución de los precios.

El mercado de productos sanitarios

Este mercado en realidad abarca productos extraordinariamente diferentes que siguen políticas de comercialización y procesos de compra muy variados. Por ejemplo, tenemos gasas y sondas que se pueden considerar commodities sin diferenciación o podemos tener, en el otro extremo, productos de alta tecnología que tienen un alto valor añadido, como prótesis de rodilla o equipos de resonancia magnética.

En los primeros la comercialización se basará en el precio y la innovación será nula. En los segundos, la comercialización dependerá de procesos de compra complejos que pueden durar más de un año de negociaciones y la innovación es la clave del éxito.

El proceso de compra en el mercado de los productos sanitarios

Por otra parte, es un mercado con un proceso de compra muy especial en el que están implicados numerosos agentes:

  • Usuario final: es el paciente, que habitualmente no tiene ningún poder de decisión
  • Prescriptor: es el profesional sanitario, que decide qué producto es el más adecuado para una terapia, teniendo en cuenta la relación eficacia terapéutica/precio.
  • Influenciador: es el profesional sanitario, pionero en la terapia y con gran prestigio, que, en congresos o artículos en revistas especializadas, apoya un producto u otro basándose en parámetros de eficacia terapéutica.
  • Comprador: la administración del centro sanitario, que puede tener un poder de decisión definitivo siguiendo parámetros economicistas, por encima de la elección de la mejor terapia.

El equilibrio de poder entre el prescriptor y la administración del hospital determina si un proceso de compra se basa más en términos economicistas (priorizando el precio) o en términos terapéuticos.

La importancia de la sanidad pública

En España, la sanidad pública representa el 70%  del gasto sanitario. Por lo tanto, el principal sistema de adquisición de productos sanitarios se realiza a través de concursos públicos. Este hecho determina la evolución de los precios en todo el mercado por la influencia sobre la sanidad privada en los siguientes puntos:

  • Tipos de productos y nivel de innovación
  • Niveles de precio
  • Los decisores de la compra pueden ser los mismos, ya que los profesionales sanitarios de la sanidad pública en muchos casos también trabajan en la privada.

La adquisición de productos mediante concursos públicos, que pueden ser a nivel de comunidad autónoma, a nivel comarcal o a nivel hospitalario, no sigue una regulación del mercado reglamentada oficialmente, pero es una regulación de facto y  determina una serie de características de este mercado:

  • El precio adquiere especial relevancia por encima de los beneficios terapéuticos
  • Los productos indiferenciados están sometidos a guerras de precios
  • Los productos de alta tecnología y diferenciados requieren un proceso de comercialización muy lento, que empieza mucho antes de la publicación de un concurso.
  • Existe una clara tendencia a tener en España niveles de precio inferiores a los del resto de Europa

Las guerras de precios

Cuando se prioriza la economía en la decisión de compra, existe un alto riesgo de guerras de precios. Uno de los ejemplos más paradigmáticos es el de las lentes intraoculares en la cirugía de cataratas.

Los altísimos márgenes con los que se trabajaba (por encima del 80% de margen bruto) facilitaron la entrada de fabricantes low cost deslocalizados de los países desarrollados, sin conexión con las grandes multinacionales del sector y que ofrecían productos de calidad pero poco diferenciados.  En los años 90 del siglo pasado, el mercado vivió un auge y un declive con precios que pasaron de 300€ la unidad a 50€ en solo dos años. Los líderes del mercado (Alcon, Johnson & Johnson,…) se vieron sorprendidos y solo pudieron reaccionar con un arma, la innovación, tanto tecnológica como de estrategias comerciales:

  • Innovación en producto (lentes plegables que se implantan mediante una técnica mínimamente invasiva, lentes intraoculares multifocales,…)
  • Cambio de paradigma de la terapia de las cataratas mediante equipos quirúrgicos de cirugía mínimamente invasiva.
  • Comarketing de equipos de alta tecnología y productos de un solo uso en paquetes globales.
  • La formación en terapias innovadoras dirigida por las empresas para profesionales sanitarios
  • Fuerte promoción a largo plazo y negociaciones en periodos pre-concurso.

Productos sanitarios reembolsados

Estos productos son una subcategoría de este mercado, que tiene un canal de comercialización diferente. Se venden en las oficinas de farmacia con recetas de la Seguridad Social, es decir, se comportan igual que los medicamentos de receta. Esto implica características muy diferenciadoras:

  • Comercialización mediante mayoristas
  • Promoción paralela a prescriptores y a farmacias
  • Escalado de descuentos a mayoristas por volumen
  • Control estricto del precio por parte del Ministerio de Sanidad
  • Precios solo ajustables a la baja, nunca al alza.

El establecimiento del precio por parte de la administración pública siempre a la baja hace que la entrada de productos innovadores sea muy difícil. Esto provoca una falta de novedades en el mercado que puede perjudicar de manera notoria a los pacientes.

Un ejemplo de ello, son la sondas urinarias de sondaje intermitente, una terapia específica para pacientes con vejiga neurógena (lesionados medulares, esclerosis múltiple,…) que sufrió un retraso de más de 10 años respecto al resto de Europa provocado por esta barrera casi infranqueable basada solo en términos económicos y que afectó a la calidad de vida de estos pacientes durante años.

En definitiva, el mercado de productos sanitarios está sometido a un fuerte estrés de precios y, paralelamente, exige una inversión continuada en I+D para mantener una innovación que permita a una empresa alcanzar y mantenerse en el liderazgo. Los continuos avances terapéuticos hacen que el ciclo de vida los productos se acorte y esta inversión en investigación se tenga que amortizar en periodos de tiempo cortos.

En el Máster de Marketing y Dirección Comercial del COI, todos los elementos relacionados con la política de precios de productos y servicios son tratados exhaustivamente para poder afrontar entornos complejos en continuo cambio.

Alex Tuca Rodríguez, Profesor del Máster en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.

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Precios en mercados regulados: los productos sanitarios

El mercado de los productos sanitarios es un entorno complejo para las empresas privadas. Conoce cómo funciona y cómo repercute en la estrategia de precios.