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Publicidad encubierta: la verdad de los tuits patrocinados en tu timeline

La relación entre la fama y el dinero no es nada nuevo. Ya Elizabeth Taylor, durante décadas encabezó la definición de ‘famosa por ser famosa’ y así descubrir el auténtico chollo de la monetización de la celebridad. Ella pudo conseguir que la gente comprara desde entradas para el cine, chocolates o champú, hasta una marca de productos con su nombre.

Ahora lo único que ha cambiado es el soporte, es digital. Y en el que pasamos todos de media, más de dos horas y media conectados al día: las Redes Sociales.

Tuits patrocinados que valen oro

En el año 2012, sabíamos cuáles eran las cifras que estaban cobrando las primeras ‘celebrities’ a cambio de unos 140 caracteres de oro, y aquello no había hecho más que empezar:  Kim Kardashian cobraba 10.000 dólares (unos 7.600 euros) por cada tuit recomendando un producto, el rapero Snoop Dogg  alrededor de 8.000 dólares (6.100 euros) por un tipo de publicidad disfrazada de mensaje espontáneo y personal, hasta los 50.000 dólares que llegaron a pagar a Charlie Sheen  por los tuits pratrocinados para Internship.com. La compañía logró más de 95.333 clics en la primera hora y 74.040 solicitudes de empleo.  ¿Las marcas que se estaban apuntando al carro? Toyota, American Airlines y Snickers, la que finalmente desató la polémica en Reino Unido ese mismo año.

Y es ahora cuando ha vuelto a salir el debate debido la publicación por parte de Opendorse, una empresa que se especializa en la ejecución y la monetización de campañas en los medios digitales y sociales para los atletas, el Top 100 del ranking de precios por tuit de los deportistas. Y de este modo hemos conocido ‘el caché’ de los 260.490 euros de Cristiano Ronaldo o los 123.763 de LeBron James.

Top celebrities en España

En España, podemos leer que las cifras rondan desde los 1.500 hasta los 15.000 euros por patrocinio para los personajes televisivos que están en la brecha de la fama, como Santiago Segura, Jordi Évole o Anna Simón, hasta las astronómicas cifras de los deportistas (futbolistas en el 90% de los casos) como los 51.452 euros de Rafa Nadal o los 50.000 de Sergio Agüero; y para aquellos perfiles con menos de 100.000 seguidores, las cifras bajan a los 1.000 euros por publicación.

¿Quién pone las cifras?

Las agencias. Detrás de cada famoso ya hay una agencia detrás intentando gestionar sus contenidos sociales, un ejemplo es Ad.ly, una plataforma que se encarga de gestionar los patrocinios a cargo de famosos en las redes sociales.

Pero no solo hablamos de grandes influencers. Estas empresas en cuanto detectan el engagement que puede tener un perfil en Twitter, Instagram o Facebook, se encargan directamente de ponerse en contacto contigo para ofrecerte ‘cash’ a cambio de un simbólico tuit. El precio dependerá de tu caché 2.0.  (no sé si gracias a oráculos de popularidad como Klout o Peer Index)

Publicidad encubierta o tuits patrocinados en tu timeline

Es Publicidad encubierta y existe. Cada día nuestros timelines se llenan de tuits de celebrities o influencers con ‘recomendaciones’ a productos o marcas más que sospechosos…

Como bien sabemos, los tuits promocionados son esas campañas de publicidad que nos permite realizar Twitter para servir a nuestra audiencia contenido de nuestra marca en el momento más efectivo. Los distinguimos bien gracias al icono gris con la flecha, como ocurre con las cuentas promocionadas o los Trendic Topics de pago.

En cambio, con los patrocinados no ocurre lo mismo, ya que no siempre podemos deducir claramente cuándo un famoso se está embolsando una sustanciosa cantidad de dinero por los 140 caracteres o no. Los tuits patrocinados no son publicidad oficial de Twitter, pero aunque la red del pajarito asegura que persigue y sanciona este tipo de publicidad encubierta, al final, como todas las redes, hace la vista gorda y no emprende ningún tipo de acción ni contra la marca ni contra el perfil del famoso.

Todos nos acordamos de la polémica que saltó en el 2013 con la campaña encubierta de Danone, donde varias famosas tuiteraon selfies con el producto bajo el hashtag #porfincalor de Yolado (como Nuria Roca). Tan solo Carolina Cerezuela lo hizo de la forma correcta, añadiendo en sus 140 caracteres el distintivo #publi.

Carolina Cerezuela en Twitter

O la campaña de Estrella Damm, patrocinada por futbolistas como Victor Valdés,  Andrés Iniesta, o Carles Puyol, como nos explicaba en su blog mi compañera Ángela Villarejo allá por agosto de 2013.

Post patrocinados Andrés Iniesta en Twitter

¿Pero les funciona realmente a las marcas este tipo de publicidad? A veces si, a veces no. ¿Cuántos recordamos el dispositivo móvil con el que se tomó el selfie más famoso de la historia? Pues ni más ni menos que 20 millones de dólares costó la instantánea de Ellen DeGeneres para patrocinar el Samsung Galaxy Note 3. A parte del buzz, ¿se consiguió retorno de esa inversión?

De hecho, debido a que los famosos no siempre consiguen devolvernos el ROI esperado por las casi ‘indecentes’ cifras que se pagan por sus contenidos (y si encima hacen unas de ‘esas’ tipo Oprah Winfrey, Iker Casillas o J.M. Manzanes en las que encima no saben ni hacerlo bien, ya ni hablamos), los chicos de Twitter se han dado cuenta del poder que tienen los microinfluencers o influyentes ‘de cola larga’ (long tail influencers) respecto a los TOP influencers o celebrities, y ya están barajando una fórmula por la cuál  una compañía “tomaría prestados” los tuits que un usuario hubiera escrito sobre ella (siempre con el beneplácito del usuario) que estaban escrito de manera orgánica y no patrocinada, para promocionarlos. Lo que no está claro aún es si lo haría de manera altruista o llegaría a un acuerdo con los usuarios para establecer un precio por ese tuit.

¿Quién regula las normas en este campo?

La ley, sin duda, pero parece que ni las marcas ni los usuarios la conocen, aunque como dice la famosa frase: “el desconocimiento de la ley, no exime de su cumplimiento”.

Tenemos en España diferentes regulaciones para abordar el campo de la Publicidad en el sector Digital: la Ley General de Publicidad del año 84, la Ley 34/2002 y los artículos 20 y 21 de la LSSI:

Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable” “…queda prohibido el envío de comunicaciones comerciales en las que se disimule o se oculte la identidad del remitente por cuenta de quien se efectúa la comunicación”.

Tanto la marca como los famosos podrían verse perseguidos por la ley si realmente se demuestra que están realizando una campaña de publicidad encubierta en la que la audiencia no es consciente de que se trata de un contenido publicitario.

Sabemos que en el 2012, el Organismo Británico de Control Publicitario comenzó a rastrear las redes tras una sospechosa ‘campaña encubierta’ de la marca de chocolates Snickers, en la que repentinamente celebridades como el boxeador Amir Khan, la cantante de Factor X, Cher Lloyd, el comentador de cricket Ian Botham, el jugador del Manchester United, Rio Ferdinand, y la actriz Katy Price, tuitearon exactamente la misma frase debajo de una  foto con la chocolatina: “No eres tú mismo cuando estás hambriento“.

Katie Price en Twitter post patrocinado

Rio Ferdinand en Twitter post patrocinados

Y ese mismo año, la ASA, publicó una resolución en la que estimaba la reclamación presentada contra tuits patrocinados publicados por el jugador del Manchester United, Wayne Rooney, basados en una campaña de la marca Nike, al considerarlos publicidad encubierta. Instaba a la marca a retirar la publicidad controvertiday a identificar sus futuras campañas publicitarias como tales, evitando cualquier riesgo de confusión entre el público de los consumidores.

Pero debería ser algo generalizado, ya que por ejemplo, nuestra LSSI deriva de una directiva comunitaria (Directiva 2000/31).

Como nos explica y queda bien definido en la ley, la audiencia debe saber diferenciar en los canales digitales cuándo un contenido es encargado por una marca y cuando no. Por tanto, no solo por ética, de la que parece que muchos carecen a favor de aumentar sus ingresos mensuales, sino por cumplimiento oficial, deberíamos señalar en nuestros tuits patrocinados, posts o snaps, de alguna forma el carácter comercial del mismo. #Publi #promo o #ads son fórmulas entendibles por todos los usuarios digitales que pueden servir perfectamente.

No obstante, como podíamos leer hace unos días en el diario La Vanguardia: “Destapar esos casos no es, sin embargo, tarea fácil. El pago a precio de oro de esos tuits puede disimularse, por ejemplo, con otros importes abonados al dueño de ese perfil por campañas convencionales. Ante esas dificultades lógicas para destapar que esa comunicación responde a una relación comercial entre marca y famoso, se suele aplicar la prueba indiciaria, revela Francisco Pérez. Se realiza un análisis global –continúa– de la situación y a partir de indicios se puede concluir si esa actividad encierra un interés publicitario encubierto”.

Aprendamos pues a hacer un buen branded content, sutil, subliminal y no publicidad encubierta.

 

 

Laura Cuesta tutora del Master en Social Media y Estrategias de marketing Online de IMFLaura Cuesta, Co-founder de Talk2Us  y Directora del Máster en Social Media y Estrategias de Marketing Online de IMF Business School.

 @Laura_Cuesta

 

 

 

 

 

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