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¿Qué es ZMOT?

ZMOT o momento previo a la decisión de compra del consumidor en el medio digital.

Crear experiencias positivas y duraderas es un mandatory  ya para las marcas actuales y para el futuro éxito de las empresas. De ello depende empatizar con los consumidores como seres humanos y conectarlos a nuevas experiencias. Las personas son el centro de las comunicaciones y el Marketing debe centrarse en ellas, las marcas han de permanecer en órbita alrededor de ellos y no al revés, gracias al Big data es posible que conozcamos en qué fase del embudo de conversión se encuentra nuestro cliente. Muchas veces está en varios estados, no en uno, otras pasa de uno a otro según la relación que tenga con la Marca. Analizar comportamientos y recoger métricas a la vez que conectamos Marcas con lo que los consumidores quieren y lo que las empresas están ofreciendo, para ello se requiere un nivel de liderazgo que pueda ver algo que otros no o encontrar la inspiración en lo que otros sienten o esperan a sentir.

Cualquier estrategia de social media ha de estar orientada a consumidor, las marcas están interesadas en conocer su target para conectar con ellos. Las razones son, entre otras, constatar que las campañas display (PPC) están perdiendo eficacia ya que al usuario le parecen intrusivas. En cambio, en medios sociales las experiencias con las marcas son importantes para el consumidor, han cobrado relevancia de entre todas las formas publicitarias de comunicación, porque representan el foco principal de las marcas, el consumidor se convierte en centro de las campañas de comunicación de las marcas.

Sxc_ecommerce 2No cabe duda que sin compromiso, sin estrategia, sin target y sin “humanizar a la marca” no hay gestión efectiva de las estrategias en medios sociales. Los negocios han de ser humanos, entender al consumidor y no al revés. Principalmente porque aspiran a ser transacciones sociales que facilitan a la marca y usuario las compras en el medio digital. Además esto es lo que desean los consumidores, conocer y contestar lo que anhelan las personas aporta valor a las marcas.

El proceso de una marca para posicionarse en el ZMOT o Momento Cero de la compra, es decir, cómo está posicionado un producto en la mente del consumidor a través de digital y generar valor, es el siguiente:

  • Contar verdades
  • Tener reconocimiento como marca
  • Reciprocidad, feedback con sus usuarios, así como lealtad

Todos estos conceptos tienen mucho que ver con los valores humanos. Y además en este caso son mutuos y van de la mano. Las decisiones que crean el ciclo del consumidor conectado son varias:

  • La evolución
  • La decisión de una compra u otra en base a las experiencias
  • El disfrute, la lealtad de la marca hacia sus targets, premiarles, atenderles, evaluar si se está haciendo correctamente la gestión y recibir el producto. ¿Cómo? Compartiendo experiencias fidelizando de forma activa al consumidor, participando e implicándole; engagement, a que solo reciba información relevante y que sea fiel a la marca.

consumer centric raquel ayestaran

Para que este proceso se cumpla se ha de analizar la emoción que despierta como marca en sus usuarios, y saber gestionar las respuestas de éstos hacia ella. Los insigths trabajan en esa dirección. Cabe señalar que, mientras anteriormente las necesidades se centraban en conocer el mercado – y lo que movía al consumidor a la compra-, actualmente en los departamentos de planificación estratégica se ha de trabajar para entender lo que mueve al mundo.

La situación perfecta es impactar a los prescriptores o embajadores de la marca, identificarlos, agradarles, saber por qué hablan de ésta en positivo y premiarles, fidelizarles. Con ello se consigue un efecto de duración del rumor o WOM (word of mouth) y ruido en el medio digital BUZZ MK, que ofrece esa notoriedad deseada y un paso más, implicarle para que genere recuerdo. Los mensajes así, son lo suficientemente importantes como para “hacer virales” entre los grupos de influencia, ese experto es identificado por la marca como el “embajador principal” dentro de la comunidad que representa, y el que concibe el “efecto multiplicador” de la marca en un círculo de personas, y sin que pase desapercibido.

TARGET_DIANAEn el Máster Universitario en Gestión y Dirección de Marketing global y nuevos mercados, a través de los casos prácticos estudiamos ejemplos como éste, que ponen de manifiesto cómo desde el ámbito de los medios convencionales el posicionamiento lo forman la suma del concepto o idea que tenemos de la marca y su lugar en la mente del consumidor, así como el contexto en el cual se desenvuelve o sitúa. En estos medios la notoriedad y el recuerdo que generen resultaban clave. Sin embargo, en entornos digitales el posicionamiento cambia, el concepto de Marca, lo que es, ayuda a posicionarlo en un contexto nuevo del medio Internet (páginas web, redes sociales, blogs, foros, chats, etc). Aquí es donde el usuario cobra su máxima importancia en su relación con la marca. La diferencia que ofrece Internet es que la comunicación marca-usuario cambia con respecto a la forma de comunicar convencional, que es unidireccional (de la marca como emisor al consumidor como receptor). En el medio digital la marca ofrece ventajas y el usuario tiene la posibilidad de contestar.

En suma, una excelente eficacia comercial medida en términos de ROI supone un retorno óptimo de inversión para la marca.

 Por Raquel Ayestarán

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