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que es la reputacion corporativa de una empresa

¿Qué es la reputación corporativa y cómo se mide?

Muchas empresas aún no se han dado cuenta que una buena reputación empresarial puede llegar a ser una enorme ventaja competitiva.

Definición de reputación

Podríamos comenzar con el significado de reputación, según el Diccionario de la Real Academia Española:

la opinión o consideración y el prestigio o estima en que son tenidos alguien o alguien o algo”

Qué es la reputación corporativa

La correcta gestión a largo plazo de una adecuada imagen corporativa genera una reputación corporativa. Adrian Cadbury atribuye al consejo esta función primordial de pensar a largo plazo.

La última crisis mundial y el gran avance producido en las tecnologías de la información hacen que las relaciones entre las empresas y los stakeholders sean mucho más complejas. En este panorama la Reputación Corporativa es primordial ya que el nuevo escenario produjo una severa crisis reputacional (una reputación mal gestionada puede acabar con una empresa, una correctamente gestionada ayuda a fidelizar el capital humano).

Los autores Carmeli, A. y Freund, A. indican que la reputación es indispensable puesto que los grupos de interés “usualmente establecen un contrato con una firma basados en su reputación”. Warren Buffett comentó: “Toma 20 años construir una reputación y sólo cinco minutos arruinarla”.

Nos encontramos en lo que se denomina “Economía de la Reputación”. En esta nueva etapa el centro del poder pasa hacia los grupos de interés (las empresas deben orientar sus esfuerzos en contentarlos y en tener compromisos con ellos).

A nivel nacional apenas 1/3 de las empresas españolas cuentan con recursos dedicados en mayor o menor medida a gestionar su reputación (aunque se observa una tendencia creciente en la dedicación de recursos a este apartado). Las empresas se han dado cuenta que la correcta reputación se traduce en un mayor número de prescriptores y minora los detractores (sobretodo en nuestra época en la que las redes sociales tienen una repercusión fundamental).

Las empresas de hoy en día ofrecen productos y servicios cada vez más iguales. Ante esto, las empresas tienen que competir con los intangibles, entre los cuales destaca sobremanera la reputación corporativa (que crea un valor sostenible y a largo plazo). Al rededor del 70% del valor de las empresas provienen de esos intangibles. Una buena percepción de la empresa se traduce en lealtad y recomendación.

Se puede ganar dinero sin ética, pero la empresa que actúe de esta manera perderá la confianza de sus grupos de interés y desaparecerá.

Cómo medir la reputación de una empresa

Los KPI’s de la gestión de la reputación son los merecimientos ante los stakeholders (tanto internos como externos) en tres áreas: la empresa como tal, lo que la empresa hace y lo que la empresa transmite (“Diplomacia Corporativa”). Algunas formas de medir la reputación son:

  • Mediante preguntas directas con diferentes escalas de valoración,
  • En función de su operatividad (Boshoff, C.) …

La gestión compete a la empresa como “un todo” no se trata de una cuestión de individualidades (desde la Alta Dirección al último componente de la organización). La colaboración es fundamental en la competitividad de las empresas y uno de los activos más importantes.

La reputación está compuesta por las siguientes áreas:

  • Gobierno corporativo.
  • Medio ambiente.
  • Calidad de vida laboral.
  • Liderazgo.
  • Oferta innovación.
  • Finanzas.

Hoy en día existen rankings que miden la reputación: Fortune 500, MERCO, FT Most Admired, RepTrak™ 100, Harris Poll Annual RQ.

En este punto, tendríamos que mencionar al Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, que es un laboratorio de ideas sin ánimo de lucro con objetivo de impulsar la profesionalización y gestión de los intangibles clave (en la gestión de los que cuenta con mas de una década de experiencia): la reputación, la marca, la comunicación, las métricas de intangibles y los asuntos públicos. Su lema es Leading by Reputation (la gestión de los intangibles transforma a las empresas en organizaciones excelentes).

Empresas con buena gestión de reputación corporativa

Podríamos citar algunas empresas como:

  • Telefónica
  • Decathlon
  • Amazon
  • BSH
  • Google
  • DKV
  • CaixaBank,

Diferencias entre Reputación Corporativa y RSC

Por último, conviene aclarar que la RC (Reputación Corporativa) no es lo mismo que la RSC (Responsabilidad Social Corporativa).

LA RSC se compone de compromisos en la gestión de la empresas (son realidades y residen en la empresa). La RC reside en el imaginario de los stakeholders y puede variar de unos a otros. La RSC es uno de los elementos que influyen en la RC.

Luis Hernando Berasaluce, alumno del Master en Marketing Digital de IMF Business School. 

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