En los últimos años, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha llevado a las marcas a defender valores relacionados con la sostenibilidad, la buena gobernanza y los Derechos Humanos. Si bien de manera tradicional la RSC se ha vinculado especialmente con la sostenibilidad, no es menos cierto que en los últimos meses, la apuesta por la igualdad es una exigencia innegociable que toda marca desea defender como parte de su ADN empresarial propio.
Por otro lado, el panorama televisivo está plagado de ejemplos, en el que las marcas han pasado de ser boicoteadas por los usuarios que apoyaban a determinados programas, a ser dichas marcas las boicoteadoras de los mismos pasando de una posición pasiva a otra mucho más activa en este aspecto.
A continuación, señalamos las 3 consecuencias en relación con los valores innegociables para las marcas, que están afectando al nuevo panorama publicitario, y que se prevé van a revolucionar la relación entre anunciante y soporte:
RSC y las políticas de publicación de contenidos en Redes Sociales
La revisión y optimización de las políticas de publicación de contenidos en RRSS, y no la tecnología, será el elemento más relevante para la estabilidad financiera de las mismas.
Más de 100 marcas, la mayoría de ellas de carácter internacional, han boicoteado tanto a Facebook, como a otras redes sociales, por no generar una actitud proactiva a la hora de eliminar los discursos de odio generados por sus usuarios.
La esencia de este “boicot”, es la conciencia de las marcas de posicionarse claramente en contra de los discursos de odio. En un principio, los responsables de las redes no estimaron los efectos de su pasividad y “ como señala Facebook de la mano de su cofundador y consejero delegado, Mark Zuckerberg, esta red social ha abanderado la no intervención en los contenidos que se comparten en la plataforma salvo en el caso de aquellos que violan explícitamente sus estándares comunitarios (que muestran prácticas sexuales o incitan a la violencia, por ejemplo), algo que cada vez le está valiendo más críticas por parte de políticos y líderes civiles” (20minutos.es).
La cuestión que se suscita es la necesidad y -a la vez- la dificultad de establecer los límites. Sabemos que no es necesario insultar para ejercer una actitud negativa y violenta respecto a un determinado tema.
Por este motivo, la verdadera revolución de las redes sociales en los próximos meses y años, no vendrá como hasta ahora de la mano de la tecnología, sino de las ideas. Será necesario revisar las políticas de publicación en los diferentes soportes, y del acierto o desacierto en este aspecto, dependerá la continuidad del mismo y -como no- su valor en bolsa.
No debe olvidarse que las acciones de Facebook bajaron en junio de 2020 un 8% en un solo día, alrededor de 49.000 millones de euros, arrastrando a Twitter por el camino, que a pesar de que esta última red social hubiera puesto en marcha diferentes iniciativas para frenar los discursos de odio; perdió un 7% en el valor en bolsa.
Asistimos a un intenso debate entre la libertad de expresión e informaciones de carácter tóxico, que deberá ser resuelto con acierto por los responsables de las principales redes sociales. Y es que más allá de las prácticas de cada una a nivel de control de contenidos y comentarios, lo cierto es puede hablarse de un proceso de “presión” que cada vez más se llevará a cabo. Los clientes presionarán a los anunciantes, y estos presionarán al soporte. Así de sencillo.
Las productoras de televisión deberán cuidar cada vez más sus contenidos
El proceso visto por el cual los anunciantes abandonan medios por la presión de sus clientes, se repite en televisión. El pasado mes de noviembre, más de 40 marcas abandonaron sus acuerdos publicitarios con Mediaset.
El programa “Gran Hermano” de Telecinco, fue acusado por la audiencia de consentir una presunta violación de su concursante Carlota Prado. Las redes sociales de las marcas involucradas en la publicidad del programa, se multiplicaron de mensajes rechazando su continuidad a la hora de colaborar con Gran Hermano, desde el punto de vista publicitario.
Una vez más, los usuarios fueron los que exigieron a los anunciantes la retirada de la inversión publicitaria. Un ejemplo de ello, fue “MediaMarkt Iberia, matriz española de la cadena de establecimiento, que respondía a las peticiones de muchos clientes instando a que dejaran de publicitarse en GH asegurando que la compañía “rechaza cualquier tipo de agresión o acto violento” y, por esta razón ha solicitado “la retirada inmediata de su publicidad de la franja de emisión del programa GH VIP”. (El mundo).
Problemas Económicos
Los problemas económicos no vendrán principalmente del descenso de la facturación en publicidad por perder a las grandes marcas, sino por la fuerte caída en bolsa como consecuencia de las crisis reputacionales, denunciadas por los usuarios de las mismas.
Por ejemplo, “una de las principales fortalezas que distingue a Facebook de otras plataformas de redes sociales es que su flujo de ingresos está muy diversificado. No depende de grandes marcas.
Mientras que los principales anunciantes como Unilever y Coca-Cola acaparan la mayoría de los titulares, la gran mayoría de los 8 millones de anunciantes de Facebook son pequeñas empresas, muchas de las cuales dependen en gran medida del alcance global de Facebook para sus ventas”. (Forbes)
Lo señalado lleva a pensar, que dependiendo de la red social, el detrimento a nivel financiero será mayor o menor, pero -en cualquier caso- parece que el problema en el futuro, no va a depender solo de perder anunciantes, sino especialmente, de perder reputación.
La caída en bolsa por no ser proactivo en defender los valores, va a ser infinitamente mayor, que la retirada de marcas importantes del porfolio de clientes de cada red social.
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Ángel Moreno
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