{"id":6701,"date":"2018-04-09T13:45:22","date_gmt":"2018-04-09T11:45:22","guid":{"rendered":"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/?p=6701"},"modified":"2020-06-22T12:02:59","modified_gmt":"2020-06-22T10:02:59","slug":"ciclo-de-vida-productos-farmaceuticos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/ciclo-de-vida-productos-farmaceuticos\/","title":{"rendered":"El ciclo de vida en los productos farmac\u00e9uticos"},"content":{"rendered":"<div class=\"blogs-antes-del-contenido\" id=\"blogs-1796039779\"><a href=\"https:\/\/www.imf-formacion.com\/comunicacion\/descargar-gratis-guia-mejor-perfil-linkedin-perfecto\/\" target=\"_blank\">\r\n\t<img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/d2xtbylwu97mzb.cloudfront.net\/\/blog\/prevencion-riesgos-laborales\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/730x67-Guia-Linkedin.gif\";>\r\n<\/a><\/div><input type=\"hidden\" value=\"\" data-essbisPostContainer=\"\" data-essbisPostUrl=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/ciclo-de-vida-productos-farmaceuticos\/\" data-essbisPostTitle=\"El ciclo de vida en los productos farmac\u00e9uticos\" data-essbisHoverContainer=\"\"><p>El<strong> sector farmac\u00e9utico<\/strong> es uno de los sectores m\u00e1s atractivos para los <strong>inversores<\/strong> a nivel mundial al tener unos <strong>m\u00e1rgenes de beneficios altos<\/strong> y con unas expectativas de futuro siempre en alza. As\u00ed, durante la crisis que hemos vivido en la \u00faltima d\u00e9cada, tambi\u00e9n se vio afectado con un estancamiento de las ventas y de investigaci\u00f3n y una reducci\u00f3n significativa en la masa laboral de trabajadores.<\/p><div class=\"blogs-contenido\" id=\"blogs-1336453362\"><a class=\"adi-banner-programa-imf adi-marco\" href=\"https:\/\/www.imf-formacion.com\/masters-profesionales\/master-marketing-comunicacion\" target=\"_blank\" title=\"Ir al M\u00e1ster en Marketing y Comunicaci\u00f3n Digital\">\r\n<img srcset=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/img\/banners\/marketing-digital-336x280.gif 1x, https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/img\/banners\/marketing-digital-336x280@2x.gif 2x\"\r\nsrc=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/img\/banners\/marketing-digital-336x280.gif\"  alt=\"M\u00e1ster en Marketing y Comunicaci\u00f3n Digital\">\r\n<\/a><\/div>\n<p>Pero si lo comparamos con otros sectores, el <strong>mercado farmac\u00e9utico<\/strong> tiene una mala salud de hierro. As\u00ed, actualmente tanto en Espa\u00f1a como a nivel mundial, se vuelven a dar crecimientos en ventas. Hoy veremos el concepto de <strong>ciclo de vida<\/strong> en este mercado en concreto.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Mercado_farmaceutico_como_ejemplo_de_ciclo_de_vida\"><\/span><strong>Mercado farmac\u00e9utico como ejemplo de ciclo de vida<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2><div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_76 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Table of Contents<\/p>\n<label for=\"ez-toc-cssicon-toggle-item-6ab52ef34c1e8\" class=\"ez-toc-cssicon-toggle-label\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/label><input type=\"checkbox\"  id=\"ez-toc-cssicon-toggle-item-6ab52ef34c1e8\"  aria-label=\"Alternar\" \/><nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/ciclo-de-vida-productos-farmaceuticos\/#Mercado_farmaceutico_como_ejemplo_de_ciclo_de_vida\" >Mercado farmac\u00e9utico como ejemplo de ciclo de vida<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/ciclo-de-vida-productos-farmaceuticos\/#Caracteristicas_del_mercado_farmaceutico\" >Caracter\u00edsticas del mercado farmac\u00e9utico<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/ciclo-de-vida-productos-farmaceuticos\/#Fase_de_crecimiento_de_los_productos_farmaceuticos\" >Fase de crecimiento de los productos farmac\u00e9uticos<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/ciclo-de-vida-productos-farmaceuticos\/#%C2%BFComo_mantenerse_en_la_fase_de_crecimiento\" >\u00bfC\u00f3mo mantenerse en la fase de crecimiento?<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-5\" href=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/ciclo-de-vida-productos-farmaceuticos\/#Fase_de_madurez_de_un_producto\" >Fase de madurez de un producto<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n\n<p>Este mercado es un ejemplo paradigm\u00e1tico del concepto de <strong>ciclo de vida<\/strong> de un producto. Este concepto, ampliamente tratado dentro de <a href=\"https:\/\/www.imf-formacion.com\/masters-oficiales\/master-oficial-marketing-comercial\"><strong>M\u00e1ster de Marketing y Direcci\u00f3n Comercial<\/strong><\/a> del Cela Open Institute,&nbsp; podr\u00eda parecer muy te\u00f3rico pero es de gran importancia para <strong>valorar la situaci\u00f3n de un producto dentro del mercado<\/strong> ya que las acciones a tomar dentro de las pol\u00edticas estrat\u00e9gicas de comercializaci\u00f3n deber\u00e1n evolucionar a medida que se desarrolla el ciclo de vida.<\/p>\n<p>l conocimiento del mercado y unas buenas previsiones de estas variaciones de ciclo permiten a cualquier empresa <strong>hacer frente al futuro con menos incertidumbre<\/strong>.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Caracteristicas_del_mercado_farmaceutico\"><\/span><strong>Caracter\u00edsticas del mercado farmac\u00e9utico<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Las caracter\u00edsticas que hacen del mercado farmac\u00e9utico un claro ejemplo de <strong>ciclo de vida<\/strong> son:<\/p><div class=\"blogs-contenido_3\" id=\"blogs-2392780988\"><!------------------------   M\u00e1ster Oficial en Direcci\u00f3n de Comercial y Marketing-336x280   ------------------------>\r\n<script type=\"text\/javascript\">\r\nvar bannersnack_embed = {\"hash\":\"bztk0c17y\",\"width\":336,\"height\":280,\"t\":1594306553,\"userId\":38949682,\"type\":\"html5\"};\r\n<\/script>\r\n<script type=\"text\/javascript\" src=\"\/\/cdn.bannersnack.com\/iframe\/embed.js\"><\/script><\/div>\n<ul>\n<li><strong>Mercado de la salud en continuo crecimiento<\/strong> por la mejora de la calidad de vida que alcanza cada vez m\u00e1s poblaci\u00f3n mundial y por el aumento de la esperanza de vida.<\/li>\n<li><strong>Avances tecnol\u00f3gicos y terap\u00e9uticos continuos<\/strong>, al ser un mercado que m\u00e1s apuesta y requiere del I+D para sobrevivir.<\/li>\n<li><strong>Alto porcentaje de inversi\u00f3n en investigaci\u00f3n de nuevos f\u00e1rmacos. <\/strong>En Espa\u00f1a el 19% del I+D corresponde al mercado farmac\u00e9utico.<\/li>\n<li><strong>Fase de desarrollo muy larga.<\/strong> Una nueva mol\u00e9cula terap\u00e9utica puede tardar m\u00e1s de 8 a\u00f1os en salir al mercado desde que se ide\u00f3, por la necesidad de estudios f\u00edsico-qu\u00edmicos , estudios a nivel de cultivos celulares y con animales de experimentaci\u00f3n y una fase precl\u00ednica con humanos para asegurar el efecto terap\u00e9utico y la minimizaci\u00f3n de efectos adversos.<\/li>\n<li><strong>Legislaci\u00f3n de patentes<\/strong>, que permite recuperar la alta inversi\u00f3n de tiempo y capital realizada en la fase de desarrollo y retarda la entrada de imitadores, de manera que se sabe con total seguridad el momento en que se \u201cabre la veda\u201d.<\/li>\n<li><strong>Elevados m\u00e1rgenes de beneficios<\/strong> que atraen a las empresas competidoras, cuando las patentes terminan.<\/li>\n<li><strong>Mercado muy regulado<\/strong> por las administraciones p\u00fablicas (precio, puesta en el mercado, comercializaci\u00f3n, publicidad,\u2026)<\/li>\n<\/ul>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Fase_de_crecimiento_de_los_productos_farmaceuticos\"><\/span><strong>Fase de crecimiento de los productos farmac\u00e9uticos<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Despu\u00e9s de un largo per\u00edodo de fase de preparaci\u00f3n con una <strong>gran inversi\u00f3n en investigaci\u00f3n<\/strong>, el lanzamiento acostumbra a ser <strong>r\u00e1pido<\/strong> <strong>y corto<\/strong> con una ampl\u00edsima cobertura de eventos y comunicaci\u00f3n a prescriptores (congresos m\u00e9dicos, talleres en hospitales, patrocinios,\u2026).<\/p>\n<p>En poco tiempo entramos en la fase de crecimiento, en el que obtenemos vol\u00famenes de ventas cada vez m\u00e1s altos, con un <strong>incremento de prescriptotres<\/strong> que recetan el producto.<\/p>\n<p>En este periodo se contin\u00faan realizando <strong>investigaciones cl\u00ednicas<\/strong>, pero a menor escala y a nivel m\u00e1s local, sobretodo, para favorecer la ampliaci\u00f3n de uso a otras indicaciones y para acelerar la comunicaci\u00f3n de las beneficios del producto v\u00eda eventos y art\u00edculos cient\u00edficos. Estas investigaciones postlanzamiento locales son las equivalentes a una prueba de producto en cualquier otro mercado (ser\u00eda la s\u00e9ptima P de \u201c<strong>product evidence<\/strong>\u201d) en la que el profesional que va a hacer la receta comprueba por s\u00ed mismo en sus pacientes los efectos beneficios del nuevo f\u00e1rmaco.<\/p>\n<p>Este periodo es el momento dulce del producto. En Espa\u00f1a, durante 10 a\u00f1os (seg\u00fan la <strong>Ley 29\/2006<\/strong> de garant\u00edas y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios) no pueden comercializarse medicamentos gen\u00e9ricos copia del producto. Solamente pueden aparecer nuevas mol\u00e9culas provenientes de la investigaci\u00f3n de laboratorios competidores.<\/p>\n<p>Un ejemplo de esto \u00faltimo es <strong>Viagra\u00ae<\/strong> para la disfunci\u00f3n er\u00e9ctil que disfrut\u00f3 de total exclusividad durante 3 a\u00f1os antes de la aparici\u00f3n de nuevas mol\u00e9culas competidores, lo que le permiti\u00f3 a <strong>Pfizer<\/strong> generar una marca que despu\u00e9s de 20 a\u00f1os a\u00fan es vigente y de gran notoriedad en la mente de los usuarios. A los 10 a\u00f1os, aparecieron gen\u00e9ricos con la misma mol\u00e9cula (<strong>sinaldefilo<\/strong>), pero la marca contin\u00faa vigente y notoria.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"%C2%BFComo_mantenerse_en_la_fase_de_crecimiento\"><\/span><strong>\u00bfC\u00f3mo mantenerse en la fase de crecimiento?<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Cuando se acaba la <strong>patente farmac\u00e9utica a los 10 a\u00f1os<\/strong>, se producen dos efectos:<\/p>\n<ul>\n<li>Aparecen <strong>los medicamentos gen\u00e9ricos<\/strong>, que disponen de la misma mol\u00e9cula y con los mismos efectos beneficiosos. En este momento, la diferenciaci\u00f3n entre producto puede llegar a ser nula para la gran mayor\u00eda de medicamentos.<\/li>\n<li>Reducci\u00f3n de precio debido a la competencia y sobretodo por la legislaci\u00f3n que obliga a rebajar en Espa\u00f1a a un <strong>precio de referencia<\/strong> a todos los productos sean gen\u00e9rico o sean de investigaci\u00f3n.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ante esta situaci\u00f3n, los <strong>laboratorios<\/strong> pueden platearse diferentes posibilidades:<\/p>\n<ul>\n<li>Investigar <strong>nuevas mol\u00e9culas<\/strong> (mejor eficacia, menores efectos secundarios, mayor especificidad de acci\u00f3n, menor interacci\u00f3n con otros f\u00e1rmacos,\u2026). Esto requiere una visi\u00f3n estrat\u00e9gica a largo plazo y mucha inversi\u00f3n en I+D.<\/li>\n<li>Investigar <strong>nuevas indicaciones<\/strong> del mismo principio activo. Por ejemplo el \u00e1cido acetil salic\u00edlico (Aspirina \u00ae) puede administrarse para muchas otros problemas que no son el dolor de cabeza (prevenci\u00f3n de riesgos cardiovasculares, como adyuvante para el tratamiento oncol\u00f3gico,\u2026.).<\/li>\n<li>Cambios de excipientes para <strong>mejorar la administraci\u00f3n<\/strong> (por ejemplo, antibi\u00f3ticos de una sola dosis para asegurar un tratamiento completo).<\/li>\n<li><strong>Asociaci\u00f3n con otros medicamentos<\/strong> (Aspirina\u00ae con vitamina C).<\/li>\n<li>Cambio o de <strong>estrategias comerciales<\/strong> (de posicionamiento, de proceso de venta, diferenciaci\u00f3n de marca, comunicaci\u00f3n&#8230;<\/li>\n<\/ul>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Fase_de_madurez_de_un_producto\"><\/span><strong>Fase de madurez de un producto<\/strong><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Todas estas acciones en la fase de crecimiento llevan a un producto a la entrada directa en la <strong>fase de<\/strong> <strong>madurez<\/strong> con el mantenimiento de la facturaci\u00f3n con nuevas indicaciones o&nbsp; con mejoras significativas que permitan ampliar el periodo de patente.<\/p>\n<p>Esta es una decisi\u00f3n estrat\u00e9gica que la empresa ha de tomar mucho antes que se acabe la patente para afrontar los cambios que llegar\u00e1n con total seguridad.<\/p>\n<p>Un ejemplo de madurez con plena salud es la marca <strong>Aspirina<\/strong>\u00ae.&nbsp; Esta marca ha sabido reinventarse manteniendo una notoriedad de marca alt\u00edsima. Bayer ha ido lanzando variedades (efervescente, granulado, con vitamina C, Protect, Advance, Cafiaspirina, \u2026)&nbsp; a lo alrgo de los a\u00f1os y contin\u00faa su gran notoriedad.<\/p>\n<p>Curiosamente, la marca Aspirina se perdi\u00f3 en <em>Estados Unidos<\/em>, <em>Gran Breta\u00f1a<\/em> y <em>Francia<\/em> como contraprestaci\u00f3n al final de la <strong>Primera Guerra Mundial<\/strong> y en estos pa\u00edses aspirina es el nombre gen\u00e9rico para cualquier \u00e1cido acetil salic\u00edlico.<\/p><div class=\"blogs-contenido_2\" id=\"blogs-3192588681\"><a href=\"https:\/\/www.imf-formacion.com\/comunicacion\/masterclass-marca-personal-juanmaromero\/\/\" target=\"_blank\">\r\n\t<img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/guia-para-mejorar-tu-marca-personal.gif\"  alt=\"Gu\u00eda para mejorar tu marca personal\">\r\n<\/a><\/div>\n<p>Los productos farmac\u00e9uticos son el ejemplo claro de ciclo de vida de un producto, debido a las <strong>continuas mejoras tecnol\u00f3gicas y terap\u00e9uticas<\/strong> y, sobretodo, debido a la <strong>legislaci\u00f3n de patentes<\/strong> que asegura 10 a\u00f1os sin competencia de imitadores pero que facilita tambi\u00e9n la aparici\u00f3n de fort\u00edsimos competidores de manera totalmente programada.<\/p>\n<p><strong>Alex Tuca, <\/strong>docente&nbsp;del <strong><a href=\"https:\/\/www.imf-formacion.com\/masters-oficiales\/master-oficial-marketing-comercial\">M\u00e1ster Universitario en Direcci\u00f3n Comercial y Marketing<\/a><\/strong>&nbsp;de<strong> Cela Open Institute<\/strong> (<a href=\"http:\/\/www.coi.es\/\"><strong>COI<\/strong><\/a>).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<input type=\"hidden\" value=\"\" data-essbisPostContainer=\"\" data-essbisPostUrl=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/ciclo-de-vida-productos-farmaceuticos\/\" data-essbisPostTitle=\"El ciclo de vida en los productos farmac\u00e9uticos\" 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