{"id":7080,"date":"2018-07-12T12:56:45","date_gmt":"2018-07-12T10:56:45","guid":{"rendered":"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/?p=7080"},"modified":"2020-06-22T12:06:07","modified_gmt":"2020-06-22T10:06:07","slug":"decision-de-compra-productos-medicos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/decision-de-compra-productos-medicos\/","title":{"rendered":"Decisi\u00f3n de compra: Factores psicol\u00f3gicos en la compra de productos m\u00e9dicos"},"content":{"rendered":"<div class=\"blogs-antes-del-contenido\" id=\"blogs-115170453\"><a href=\"https:\/\/www.imf-formacion.com\/comunicacion\/descargar-gratis-guia-mejor-perfil-linkedin-perfecto\/\" target=\"_blank\">\r\n\t<img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/d2xtbylwu97mzb.cloudfront.net\/\/blog\/prevencion-riesgos-laborales\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/730x67-Guia-Linkedin.gif\";>\r\n<\/a><\/div><input type=\"hidden\" value=\"\" data-essbisPostContainer=\"\" data-essbisPostUrl=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/decision-de-compra-productos-medicos\/\" data-essbisPostTitle=\"Decisi\u00f3n de compra: Factores psicol\u00f3gicos en la compra de productos m\u00e9dicos\" data-essbisHoverContainer=\"\"><p>El mercado de productos m\u00e9dicos es, en general, un <a href=\"https:\/\/www.imf-formacion.com\/masters-oficiales\/master-oficial-marketing-comercial\">\u00e1mbito comercial<\/a> muy tecnol\u00f3gico, basado en el <strong>desarrollo de productos de alto valor a\u00f1adido<\/strong> y dirigido a unos clientes, los profesionales sanitarios, altamente especializados y altamente implicados en las decisiones de compra.<\/p><div class=\"blogs-contenido\" id=\"blogs-4176925689\"><a class=\"adi-banner-programa-imf adi-marco\" href=\"https:\/\/www.imf-formacion.com\/masters-profesionales\/master-marketing-comunicacion\" target=\"_blank\" title=\"Ir al M\u00e1ster en Marketing y Comunicaci\u00f3n Digital\">\r\n<img srcset=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/img\/banners\/marketing-digital-336x280.gif 1x, https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/img\/banners\/marketing-digital-336x280@2x.gif 2x\"\r\nsrc=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/img\/banners\/marketing-digital-336x280.gif\"  alt=\"M\u00e1ster en Marketing y Comunicaci\u00f3n Digital\">\r\n<\/a><\/div>\n<p>Los productos de este mercado se expanden a lo largo de todo el <a href=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/ciclo-de-vida-productos-farmaceuticos\/\"><strong>ciclo de vida<\/strong><\/a>, desde los productos m\u00e1s innovadores en fase de lanzamiento (por ejemplo, robots quir\u00fargicos para operaciones a distancia) hasta los <em>commodities<\/em> que se venden a peso al mejor postor (aspiraci\u00f3n quir\u00fargica, gasas, jeringas, drenajes, guantes)<\/p>\n<p>Ser\u00eda l\u00f3gico pensar que en este \u00e1mbito, las decisiones se toman de manera puramente racional teniendo en cuenta <strong>atributos objetivos y cient\u00edficamente contrastados<\/strong>. En parte es cierto, pero cuando est\u00e1s dentro de este mercado sorprende que contin\u00faen influyendo <strong>aspectos psicol\u00f3gicosm y de emotividad.<\/strong><\/p>\n<p>Esta es la raz\u00f3n que determina que a\u00fan sean necesarias redes de ventas altamente formadas y especializadas que aportan un <strong>valor a\u00f1adido al producto en s\u00ed<\/strong>. Si no fuera as\u00ed, hace a\u00f1os que todas las ventas de productos tecnol\u00f3gicos se har\u00edan v\u00eda telem\u00e1tica mediante aplicaciones que mostrar\u00edan los atributos, las ventajas y los inconvenientes de cada producto para compararlos, contrastarlos y escoger el m\u00e1s conveniente para cada situaci\u00f3n. Pero la realidad es bien distinta.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"La_confianza_elemento_intangible_imprescindible_en_los_productos_tecnologicos\"><\/span>La confianza, elemento intangible imprescindible en los productos tecnol\u00f3gicos<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2><div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_76 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Table of Contents<\/p>\n<label for=\"ez-toc-cssicon-toggle-item-6ab52c8a85940\" class=\"ez-toc-cssicon-toggle-label\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/label><input type=\"checkbox\"  id=\"ez-toc-cssicon-toggle-item-6ab52c8a85940\"  aria-label=\"Alternar\" \/><nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/decision-de-compra-productos-medicos\/#La_confianza_elemento_intangible_imprescindible_en_los_productos_tecnologicos\" >La confianza, elemento intangible imprescindible en los productos tecnol\u00f3gicos<\/a><ul class='ez-toc-list-level-3' ><li class='ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/decision-de-compra-productos-medicos\/#La_evidencia_fisica\" >La evidencia f\u00edsica<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/decision-de-compra-productos-medicos\/#La_imagen_de_marca\" >La imagen de marca<\/a><\/li><\/ul><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/decision-de-compra-productos-medicos\/#La_decision_de_compra_de_productos_medicos\" >La decisi\u00f3n de compra de productos m\u00e9dicos<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n\n<p>En la decisi\u00f3n de compra, hay un factor psicol\u00f3gico muy importante, <strong>la confianza<\/strong>.<\/p><div class=\"blogs-contenido_3\" id=\"blogs-533395480\"><!------------------------   M\u00e1ster Oficial en Direcci\u00f3n de Comercial y Marketing-336x280   ------------------------>\r\n<script type=\"text\/javascript\">\r\nvar bannersnack_embed = {\"hash\":\"bztk0c17y\",\"width\":336,\"height\":280,\"t\":1594306553,\"userId\":38949682,\"type\":\"html5\"};\r\n<\/script>\r\n<script type=\"text\/javascript\" src=\"\/\/cdn.bannersnack.com\/iframe\/embed.js\"><\/script><\/div>\n<p>Este atributo es un <strong>elemento intangible<\/strong> imposible de transmitir con credibilidad a trav\u00e9s de folletos o de p\u00e1ginas web o de v\u00eddeos promocionales. Solo se puede alcanzar mediante dos maneras, muy interrelacionadas:<\/p>\n<ul>\n<li>La evidencia f\u00edsica.<\/li>\n<li>La imagen de marca de la empresa.<\/li>\n<\/ul>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"La_evidencia_fisica\"><\/span>La evidencia f\u00edsica<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Es una de las <strong>7 P\u2019s del marketing mix de servicios<\/strong> que propusieron en los 80\u2019s Mary Bitner y Bernard Booms.<\/p>\n<p>Se puede desarrollar mediante:<\/p>\n<ol>\n<li><strong>Pruebas reales<\/strong> con el uso de muestras que se entregan al profesional. Por ejemplo, los equipos quir\u00fargicos (anestesia, electrobistur\u00eds, microscopios,\u2026) se acostumbran a prestar al centro <a href=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/precios-productos-sanitarios\/\">sanitario<\/a> y el comercial realiza una formaci\u00f3n al personal usuario in situ. Es habitual encontrar dentro de los quir\u00f3fanos a comerciales que est\u00e1n apoyando al equipo sanitario. Se trata de una herramienta muy poderosa, que dirige la promoci\u00f3n hacia el usuario a trav\u00e9s de diferentes aspectos:\n<ol>\n<li>Posibilidad de uso del equipo sin coste.<\/li>\n<li>Formaci\u00f3n realizada por la red comercial.<\/li>\n<li>Imagen de confianza y credibilidad, que hace que el profesional usuario perciba la empresa como un partner y vea de igual a igual al comercial mucho m\u00e1s all\u00e1 de una relaci\u00f3n comprador-vendedor.<\/li>\n<\/ol>\n<\/li>\n<li><strong>Testimonios<\/strong> que aporten informaci\u00f3n y experiencia. Acostumbran a ser l\u00edderes de opini\u00f3n, que realizan conferencias en congresos y eventos cient\u00edficos, art\u00edculos en revistas especializadas nacionales y formaci\u00f3n en su hospital.<\/li>\n<li><strong>Documentaci\u00f3n cient\u00edfica<\/strong>, publicada en revistas de prestigio internacional (The Lancet, New England Journal of Medicine,\u2026) que siguen un procedimiento de evaluaci\u00f3n peer-to-peer riguroso y habitualmente ciego (\u201creferees\u201d de la misma especialidad que eval\u00faan los art\u00edculos de manera imparcial y sin conocimiento de los autores).<\/li>\n<\/ol>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"La_imagen_de_marca\"><\/span>La imagen de marca<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>La imagen de marca tiene gran importancia en cualquier mercado, pero en los productos tecnol\u00f3gicos tiene unas connotaciones espec\u00edficas que los diferencia.<\/p>\n<p>Normalmente, la marca se desarrolla con una mezcla de productos fiables, conocimiento profundo de las necesidades de los consumidores y una fuerte actividad promocional habitualmente mediante<strong> publicidad masiva<\/strong>, v\u00eda <strong>medios de comunicaci\u00f3n tradicionales y\/o redes sociales<\/strong>.<\/p>\n<p>As\u00ed se genera un <strong>posicionamiento<\/strong> que permita diferenciar el producto y aumentar las probabilidades de compra.<\/p>\n<p>En cambio, en los productos tecnol\u00f3gicos y, en especial, los productos m\u00e9dicos, la promoci\u00f3n no se basa en una promoci\u00f3n est\u00e1ndar sino en una mezcla de promoci\u00f3n directa mediante redes de ventas muy especializadas y una red de l\u00edderes de opini\u00f3n que act\u00faan como prescriptores.<\/p>\n<p>La formaci\u00f3n de producto adopta una <strong>importancia capital para formar la marca<\/strong>. Esta formaci\u00f3n se realiza mediante:<\/p>\n<ul>\n<li>Cursos espec\u00edficos a menudo in situ en el centro hospitalario.<\/li>\n<li>Asistencia a congresos.<\/li>\n<li>Aplicaciones para m\u00f3viles y ordenadores especializadas.<\/li>\n<li>Edici\u00f3n de libros y manuales especializados.<\/li>\n<\/ul>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"La_decision_de_compra_de_productos_medicos\"><\/span>La decisi\u00f3n de compra de productos m\u00e9dicos<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>En este sentido, una imagen de marca potente se puede formar en empresas peque\u00f1as y medianas con fuerte implantaci\u00f3n local. Esta imagen puede ser totalmente diferente en otra zona geogr\u00e1fica, ya que depender\u00e1 de la influencia de una red comercial exitosa.<\/p>\n<p>Como consecuencia, podemos encontrar variaciones importantes de participaci\u00f3n de mercado entre diferentes pa\u00edses europeos debido a situaciones locales espec\u00edficas.<\/p><div class=\"blogs-contenido_2\" id=\"blogs-1152174215\"><a href=\"https:\/\/www.imf-formacion.com\/comunicacion\/masterclass-marca-personal-juanmaromero\/\/\" target=\"_blank\">\r\n\t<img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/guia-para-mejorar-tu-marca-personal.gif\"  alt=\"Gu\u00eda para mejorar tu marca personal\">\r\n<\/a><\/div>\n<p>En definitiva<strong>, la decisi\u00f3n de compra<\/strong> en productos m\u00e9dicos est\u00e1 extraordinariamente influenciada por factores psicol\u00f3gicos que hacen imprescindible tener una red de ventas muy bien formada, especializada, con capacidad formativa y que puede hablar de t\u00fa a t\u00fa con los profesionales m\u00e9dicos.<\/p>\n<p><strong>\u00c1lex Tuca Rodr\u00edguez<\/strong>, docente del&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.imf-formacion.com\/masters-oficiales\/master-oficial-marketing-comercial\"><strong>M\u00e1ster Universitario Oficial en Direcci\u00f3n Comercial y Marketing<\/strong><\/a>&nbsp;de&nbsp;<strong><a href=\"https:\/\/www.coi.es\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Cela Open Institute<\/a>.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<input type=\"hidden\" value=\"\" data-essbisPostContainer=\"\" data-essbisPostUrl=\"https:\/\/blogs.imf-formacion.com\/blog\/marketing\/decision-de-compra-productos-medicos\/\" data-essbisPostTitle=\"Decisi\u00f3n de compra: Factores psicol\u00f3gicos en la compra de productos m\u00e9dicos\" 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