¿Cómo podríamos sacar al mercado nuestra propia línea de cosméticos?

¿De donde partimos?

Existen varias maneras de enfocar el desarrollo de una línea cosmética. Vamos a analizarlo partiendo de un segmento de población que identificamos como potencialmente interesante, y diseñamos un producto para ellos, para cubrir ese nicho de mercado. El punto de inicio, por lo tanto, es a quien dirigirnos para aumentar nuestras ventas.

Sin embargo, el proceso puede ser a la inversa, es decir, podemos partir de un producto novedoso específico que queremos vender, desarrollarlo y ponerlo a la venta para un público general. Este será consumido lógicamente por una población concreta, pero el punto de partida para aumentar nuestras ventas es el producto, no la población.

¿A quién queremos dirigirnos?

Para diseñar productos con éxito, es necesario definir los segmentos poblacionales que constituyen sus clientes potenciales. Para ello, se han de tener en cuenta una serie de criterios para la segmentación de mercado:

•     Características geográficas

•     Características demográficas y socioeconómicas

•     Características psicográficas y de comportamiento (estilo de vida)

•     Necesidades del producto

•     Cualquier otro criterio que nos ayude a definir nuestro target de población

Los segmentos han de ser objetivables, y medirse de tal manera que su poder de decisión en compra sea significativo a la hora de tomar nosotros las decisiones acerca de si lanzar un producto o no. De nada sirve objetivar segmentos de población que no tengan impacto sobre el efecto de nuestro producto en el mercado.

El estudio de estos segmentos determina la primera, y una de las más importantes cuestiones a definir cuando queremos lanzar un producto, a quién queremos dirigirnos.

Una vez que tenemos definidos los segmentos de nuestro cliente potencial, podemos pensar en lanzar productos en una de las dos vías comentadas anteriormente, es decir, satisfacer una necesidad existente o generar esa necesidad creando un producto para aprovechar un nicho de mercado detectado.

¿Qué producto vamos a ofrecer?

Ésta sería nuestra siguiente pregunta. Ya sabemos a quién queremos dirigirnos, y hemos encontrado el cliente optimo al que ofrecerle nuestro producto, ahora, hemos de diseñarlo siguiendo sus necesidades.

El diseño de un nuevo producto comienza con la búsqueda sistemática de ideas. Lo habitual es que ya se disponga de varias ideas, no obstante, para que fluyan ideas nuevas se suele recurrir a diversas fuentes, bien sean internas, o externas, tales como clientes, competencia, distribuidores, proveedores, publicaciones especializadas, ferias, agencias de publicidad, investigaciones de mercado, etc. Posteriormente ha de hacerse un filtrado de las mismas para encauzar la idea principal.

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Una vez elegida la idea principal, se desarrollan a su alrededor diversas propuestas de diseño de packaging y formulación, nombre, conceptos asociados al producto, y todo lo relacionado con el producto y su posterior campaña.

Para llegar a un buen análisis comercial hay que realizar una previsión de las ventas, costes y beneficios para determinar su viabilidad. Si este análisis resulta positivo se pasaría a la etapa de desarrollo del producto.

Volumen del lanzamiento y demanda del mercado

 A la hora de dimensionar un proyecto, es importante conocer cuál va a ser la demanda del producto, es decir, cuántas unidades están previstas en venta, porque eso determinará muchas de las fases del proyecto, elección de proveedores, uso de componentes, elección de materias primas, campañas de publicidad, puntos de venta y distribución, etc.

La   cuestión es: ¿son suficientes las personas que realmente están interesadas nuestro producto? ¿Se podría generar una necesidad que marcase tendencia?

Obviamente, lo que se realizan son estimaciones, porque como hemos dicho, nos vemos condicionados no sólo por nuestro producto, o el propio mercado, sino también de una manera determinante por nuestros competidores.

Para dar respuesta a las cuestiones anteriormente formuladas, se recomienda realizar un Análisis de la Demanda, cuya finalidad es conocer con el mayor detalle posible cuál es el tamaño y el volumen de la demanda, cuál es la capacidad de compra de los clientes potenciales señalados como público-objetivo, cuáles son las cifras de consumo medio por cliente, así como sus pautas de comportamiento más probable.

Desarrollo y gestión del proyecto

Pocas cosas son tan importantes para determinar la productividad y el éxito de un producto como la gestión de su proyecto.

Los puntos clave para la gestión de un proyecto son:

•     Objetivos claros

•     Definir los recursos de los que se dispone

•     Roles y responsabilidades del equipo perfectamente definidos

•     Asegurar la calidad del producto/servicio

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•     Ejecutarlo dentro de los tiempos previamente establecidos

•     No desviarse del presupuesto marcado para el mismo

•     Cumplir con todos los requisitos legales necesarios para su puesta en marcha del mercado y venta

Habitualmente, se suelen distinguir cinco fases principales en un proyecto:

  1. Inicio/análisis de viabilidad/o introducción al proyecto
  2. Planificación
  3. Alcance del proyecto
  4. Estimaciones de esfuerzo, costes y recursos
  5. Análisis de riesgos, cuali y cuantitativos (DAFO)
  6. Definición del plan de proyecto
  7. Negociación del contrato
  8. Cronograma
  9. Ejecución
  10. Monitorización
  11. Cierre del proyecto

Comercialización

Antes de tomar la decisión final de comercialización, hemos de constatar que se cumplen varias cuestiones básicas para garantizar el éxito del producto:

  • Examinar si se dispone de instalaciones de producción, mano de obra y posibilidades que se necesitan. Examinar, por lo tanto, si será necesaria la externalización de determinados pasos o la producción por capacidad de producción.
  • Evaluación de los RRHH de los que se dispone, y adecuación si fuera necesario.
  • El producto ha de ser financieramente viable. Evaluar si se dispone de suficiente financiación, si el producto es rentable, y si el PVP que hemos establecido en las pruebas es el adecuado, o hemos de variarlo.
  • Debe cumplir con todos los requisitos legales, desde su registro y patente hasta el cumplimiento las normas ambientales y sociales actualmente en vigor. Así mismo, los estudios del packaging, impactos ambientales, etiquetado y embalaje deben cumplir con las normas vigentes.
  • Pruebas o test específicos (microbiológicos, de compatibilidad con envases, de estabilidad, de compatibilidad cutánea, de eficacia de claims, etc.)

El desarrollo de negocio, la gestión de proyectos y su posterior comercialización, son un trabajo de equipo. Si uno falla se retrasa todo, por lo que es necesario un gran esfuerzo para acertar en la planificación y coordinación de todas las etapas.

Conclusiones

El análisis de los datos de ventas, y de nuestra presencia en el mercado en toda su extensión, será nuestro punto de partida para ver si nuestro proyecto ha sido un éxito.

De manera general hemos de evaluar los cumplimientos de fechas, costes, y producción, de nuestro proyecto, para aplicarle un porcentaje de éxito.

Es importante retomar los objetivos que se marcaron al inicio de nuestro proyecto, porque será ahora cuando los evaluemos, y midamos de forma objetiva su cumplimiento.

Revisar el alcance, la planificación, como llevamos a cabo su ejecución, y seguimiento, nos ayudará a predecir posibles errores en futuros proyectos, y a identificar cuales hubieran sido los puntos de mejora.

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Todo esto, nuestros resultados y los de la competencia, serán el punto de partida para nuestro siguiente proyecto.

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