El Valor por vida del cliente
(más conocido por sus siglas inglesas CLV – Customer Lifetime Value)es una simple fórmula que mide el beneficio potencial de un negocio nacional o internacional teniendo en cuenta las previsiones de comportamiento de un cliente determinado. En marketing, el CLV se usa como proyección para estimar el valor monetario de cada cliente para con una empresa y así extrapolar dicho valor de la relación de dicho cliente en su fidelización en el tiempo.
¿Qué se puede hacer con el valor de vida del cliente?
El valor CLV es una medida interesante a la hora de determinar la cantidad de dinero que una empresa quiere gastar en la adquisición de nuevos clientes y la cantidad de compras durante toda su vida que una empresa puede esperar de ciertos consumidores. Actualmente es considerada una de las fórmulas más importantes para la comprensión de sus clientes. Así el CLV le ayuda a tomar decisiones de negocio importantes sobre ventas, marketing, desarrollo de productos y atención al cliente.
Por ejemplo, respecto a comercialización nos puede dar información sobre cuánto debo gastar para adquirir un cliente, respecto a nuestro producto el CLV nos puede orientar sobre cómo puedo ofrecer productos y servicios a medida para mis mejores clientes, en lo que a atención al cliente se refiere nos podemos cuestionas cuánto debo gastar para retener a un cliente o nos dará información sobre con qué tipos de clientes deben nuestros representantes de ventas pasar la mayor parte del tiempo para tratar de conseguirlos.
Confusión
No debemos nunca confundir el CLV con la rentabilidad del cliente (conocido por las siglas inglesas CP – Customer Profitability) que mide el valor del cliente durante un período específico de tiempo. Sobre todo porque el CLV se basa en predicciones para el futuro mientras que el CP nos da información sobre la rentabilidad pasada. Además el CLV se calcula restando el costo de adquisición y servicios a un cliente a partir de los ingresos que se suponen por parte del cliente y es una fórmula que toma en cuenta las estadísticas, tales como la esperanza de vida, los gastos del cliente por visita, el número total de accesos a nuestro producto.
¿Cómo calcular el CLV?
La simplificación de esta fórmula se puede expresar de la forma siguiente:
CLV = PVC x nºC x TPR
Valor por vida del cliente = Promedio del valor de compra x número de compras x tiempo promedio de retención
Es decir, que la versión simplificada se basa en cuál es el valor promedio que cada cliente gasta cada vez que compra uno de nuestros productos por el número de veces que el cliente necesita o desea comprar nuestros productos al año por el número de años que los clientes suelen ser fieles a dicho producto teniendo en cuenta el margen de edades que dicho producto considera como target.
Jesús Rubio, tutor del Máster en Comercio Internacional de EIPE Business School.
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